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Was Ihre traditionelle Marketingausbildung Ihnen heute nicht über Marketing beigebracht hat

In früheren Marketingtagen drehten sich die meisten Interviewfragen um das Wissen eines Vermarkters über Marketingprinzipien wie „The 4 Ps“ und wie er oder sie dieses Wissen auf Fallfragen in einem Interview anwenden konnte.

Unabhängig davon, ob Sie als Bachelor-, Diplom- oder Business-Student Marketing studiert haben, besteht die Möglichkeit, dass Ihr Studium Kurse zu Themen wie Branding, Marketingstrategie, Öffentlichkeitsarbeit und Grundlagen der Werbung umfasst - alles interessante Themen, die für die Geschichte und Relevanz von zentraler Bedeutung sind des modernen Marketings. Aber (gibt es nicht immer ein Aber ?) ...

Der heutige erfolgreiche Vermarkter sieht nicht unbedingt aus wie Don Draper oder Donny Deutsch. Infolgedessen fehlt es den meisten klassisch ausgebildeten Marketingfachleuten an kritischen Fähigkeiten, die für das heutige Marketingwort erforderlich sind. In diesem Beitrag werden wir untersuchen, wie sich Marketing verändert hat - und was in traditionellen Marketing-Lehrplänen fehlt. Und zum Glück kündigen wir heute unser neues Inbound-Zertifizierungsprogramm an, das Marketingfachleuten und angehenden Marketingfachleuten hilft, diese Lücken in der Marketingausbildung zu schließen.

Alte Schule: Lächeln und wählen für Medienberichterstattung

Oscar Wilde hat einmal gesagt: „Es gibt nur eine Sache auf der Welt, die schlimmer ist, als darüber gesprochen zu werden, und über die nicht gesprochen wird.“ Auf einer bestimmten Ebene ist dies das Grundprinzip der Öffentlichkeitsarbeit - Menschen zum Reden zu bringen und mit Ihnen zu interagieren Marke, Ihr Führungsteam und Ihr Produkt auf liebenswerte Weise, die zu großartigen Gesprächen und Inhalten inspirieren. Während sich das Endziel der Öffentlichkeitsarbeit nicht geändert hat, haben sich die angewandten Taktiken, die eingesetzten Medien und die Kommunikationsmuster grundlegend geändert.

Public Relations 101 drehte sich früher alles um die Kunst und Wissenschaft von Pressemitteilungen und effektiven Pitch-E-Mails. Den Marketingfachleuten wurde beigebracht, so viele Wörter wie "einzigartig" und "zuerst" wie möglich zu laden und in die Schlagzeilen zu setzen und dann die Reporter zu verzaubern, ihre Geschichte mit einer Kombination aus Pressemitteilungen und Pitch-Dokumenten auf positive Weise zu erzählen und Anrufe. Außerdem wurde angehenden PR-Profis beigebracht, die Veröffentlichung auf die Wenigen und nicht auf die Vielen abzustimmen. Pressemitteilungen und Pitchings waren speziell auf die Endleser (Auftragsredakteure, Produzenten und Reporter) zugeschnitten, verglichen mit einem breiteren Netz von Interessenten, Kunden und Interessenten, die ebenfalls von den Nachrichten profitieren konnten.

Darüber hinaus verfügten PR-Experten über beträchtliche Macht in dem Sinne, dass Journalisten, die mit ihren Kunden, Führungskräften oder Analysten interagieren wollten, dafür verantwortlich waren, diese Interaktion zu ermöglichen. Daher konzentrierte sich die Marketingausbildung darauf, diese Möglichkeiten optimal zu nutzen. Infolgedessen konzentrierte sich die Marketingausbildung darauf, PR-Profis zu befähigen, wichtige Ereignisse zu identifizieren, um ihr Führungsteam einem wichtigen Publikum vorzustellen und den Veranstaltungsort, die Nachricht und die Einladungsliste entsprechend auszuwählen. Den Marketingfachleuten wurde beigebracht, sich als Torhüter auf das zu konzentrieren, was wirklich in einem Unternehmen passiert ist, und die Journalisten verließen sich darauf.

Neue Schule: Hast du eine Geschichte? Teilen Sie es mit den Vielen, nicht den Wenigen

Ähnlich wie in der Vertriebswelt, in der der Käufer über eine schnelle Google-Suche Zugriff auf Kundenrezensionen und andere Kommentare zu Ihrer Marke hat, müssen Journalisten nur selten Medienexperten aufsuchen, um die gewünschten oder benötigten Informationen zu erhalten eine Geschichte erfinden. Einerseits scheint dies eine schlechte Nachricht in dem Sinne zu sein, dass es immer schwieriger ist, die Nachrichten zu kontrollieren, die die Tür Ihres Unternehmens verlassen, andererseits bietet dies eine einzigartige Gelegenheit: Vermarkter sollten ihre Pressemitteilungen und Inhalte nicht länger auf einige ausgewählte Reporter konzentrieren. Aber es ist tatsächlich eine große Chance für Vermarkter, die bewaffnet und bereit sind, ihre Nachrichten mit der Welt zu teilen.

Marketingfachleute des 21. Jahrhunderts müssen über die Fähigkeiten verfügen, effektive Inhalte zu entwickeln, zu bearbeiten, zu formatieren, zu erstellen und zu bewerben, die die Kernbotschaften der Marke auf bemerkenswerte Weise vermitteln. In dieser Hinsicht geht es in Pressemitteilungen nicht mehr darum, die Herzen und Köpfe von sechs wichtigen Reportern zu erobern, sondern der Welt eine überzeugende Geschichte zu erzählen und sie über jedes relevante Medium zu bewerben, von Ihrem Blog über Ihre sozialen Kanäle bis hin zur Pressearbeit und Ereignisse.

Lesson Learned: Befolgen Sie den Rat von David Meerman Scott: Lassen Sie das, was er „Ye Olde Press Release“ nennt, hinter sich und konzentrieren Sie sich stattdessen auf die Erstellung von Blogposts, Pressemitteilungen, Infografiken und Social Media-Posts, die die Kernbotschaften Ihrer Marke an Käufer, Medien, Investoren und Evangelisten weitergeben und Kunden gleichermaßen.

Old School: Arbeiten Sie mit großartigen Designern zusammen, um Ihre Anzeigen und Ihr Logo zu erstellen

Vermarkter und Verbraucher erkannten gleichermaßen die Wichtigkeit eines unverwechselbaren Logos (wenn Sie skeptisch sind, lesen Sie über den Aufruhr, der durch die Änderung des Logos entsteht). Marketingfachleute wurden jedoch in der Regel geschult, um kreative Aufgaben zu entwickeln, das Logo-Design und die Verfeinerung des Projekts zu verwalten und die Kernbotschaften für eine Werbekampagne zu entwerfen, während das visuelle Geschichtenerzählen und die Ausführung in der Regel einem Designer oder einer Agentur überlassen wurden, um ein Feedback zu erstellen und zurückzugeben.

Aus dieser Dynamik zwischen Marketingfachleuten und Designern ergaben sich zwei Herausforderungen. Das erste war, dass Vermarkter Slips entwickelten, die voll von ehrgeiziger Sprache waren, die Designer dann verstehen und in die Realität umsetzen sollten. Zweitens war das Design sehr selten an wichtige Leistungsindikatoren gebunden. Diese beiden Herausforderungen führten zu einem größeren Problem: Logo-Designs, Anzeigenausführungen und Markenstandards wurden häufig auf subjektive Messgrößen reduziert, und es bestand eine deutliche Lücke zwischen Marketingstrategie, Ausführung und Feedback.

Darüber hinaus bedeutete das Warten, bis Ihr Projekt zu 90% abgeschlossen war, bevor das Design aufgenommen wurde, dass die Botschaft und Ausführung für den Verbraucher oftmals keinen Sinn ergaben. Daher wurden erhebliche Kosten, Zeit und Energie für ein Projekt verschwendet, dessen Endergebnis dies nicht tat Bewegen Sie die Nadel auf das Bewusstsein der Verbraucher, die Markentreue oder das Kaufverhalten. In Marketingkursen wurde die Bedeutung eines starken Logos und der Aufbau Ihrer Marke durch kostenpflichtige Werbung hervorgehoben, wobei die Bedeutung von Design und Medium innerhalb des Prozesses oftmals auf Kosten wertvoller Inputs und Einblicke in die Benutzererfahrung, die sich auf das Endprodukt auswirken, unterstrichen wurde. Auch wenn Ihr Logo, Ihre Marken, Standards und Ihre Werbung eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung Ihrer Marke spielen, ändert sich das Design-Paradigma grundlegend, und wir als Vermarkter müssen uns entsprechend anpassen.

Neue Schule: Entwerfen und Bauen für eine visuelle Welt

Ein großartiges Logo ist von entscheidender Bedeutung, aber wenn hier Ihre Designkompetenz beginnt und endet, steckt Ihr Marketing in Schwierigkeiten. Laut Designexperte Walter Landor werden "Produkte in der Fabrik hergestellt, Marken jedoch im Kopf". Daher ist es wichtiger denn je, dass Ihre Markeninteraktionen in höchstem Maße visuell, liebenswert, differenziert und einprägsam sind, um zu überleben und zu gedeihen ein Vermarkter des 21. Jahrhunderts.

Um zu veranschaulichen, wie wichtig Design für modernes Marketing ist, sollten Sie Folgendes berücksichtigen: 40% der Menschen reagieren besser auf visuelle Informationen als auf einfachen Text, und Verlage, die Infografiken verwenden, verzeichnen im Durchschnitt ein um 12% höheres Verkehrsaufkommen als diejenigen, die dies nicht tun. Darüber hinaus ziehen Posts mit Videos dreimal so viele eingehende Links an wie Posts mit Nur-Text-Inhalten. Bereits einen Monat nach der Einführung von visuellen Inhalten in Facebook Timelines für Marken stieg das Engagement um 65%.

Aus diesem Grund müssen Marketingfachleute die Ziellinie im Auge behalten und über genügend Wissen verfügen, um visuelle Designkonzepte selbst auszuführen, oder über genügend Kontext zu den Medien, die sie nutzen, um ihren Anwendererfahrungen und Designteams konstruktives und spezifisches Feedback zu geben. Den Verbrauchern ist es egal, wie viele Stunden Sie damit verbracht haben, Ihr Logo zu entwerfen und zu testen, oder was Ihr CEO von seinem blauen Farbverlauf hält. Sie legen Wert auf ein einheitliches, intuitives und liebenswertes Markenerlebnis, und es ist für Vermarkter im Jahr 2013 und darüber hinaus unerlässlich, sowohl das Medium als auch die Mittel zu berücksichtigen, mit denen potenzielle Kunden Ihre Marke finden und mit ihnen interagieren.

Lesson Learned: Interessenten, Kunden und Interessenten zu gewinnen und zu begeistern, beginnt mit visuellen und leicht verdaulichen Interaktionen, sodass Design kein nachträglicher Gedanke sein kann. Heutzutage müssen Marketingfachleute die verschiedenen Kanäle verstehen, die sie nutzen, um mit potenziellen Kunden zu interagieren (von Social Media-Kanälen über ihren Blog bis hin zu Fernsehen oder Radio) und die Fachkenntnisse, das Verständnis und die Umgangssprache zu entwickeln, die zum Erstellen und / oder Bearbeiten von Bildmaterial erforderlich sind.

Old School: Rate, welche Inhalte dein Publikum lieben wird

In der Don-Draper-Schule des Marketings entwarf ein Unternehmen eine Kampagne, entwickelte Messaging (manchmal mithilfe einer oder zweier Fokusgruppen), stimmte einem Anzeigenkauf zu und setzte sich dann und wartete ab, was sich, wenn überhaupt, auf ein bestimmtes Ergebnis auswirkte Die Kampagne bezog sich auf Kundenwachstum, Umsatz oder Sensibilisierungsindikatoren. Das Auftauchen von Nielsen-Daten machte die Werbemaßnahmen etwas messbarer, war jedoch bestenfalls eine Schätzung und kam in der Regel mindestens eine Woche nach der tatsächlichen Schaltung der Anzeigen wieder. Marketingfachleute würden die Erfolge von Kampagnen, die geschätzte Zuschauerzahl für jede Anzeige und subjektive Kommentare von Verbrauchern, Führungskräften und Kollegen gleichermaßen erfassen.

Mit dem Aufkommen der digitalen Werbung wurde das Targeting erheblich einfacher, insbesondere da Sie mit Google AdWords und anderen Kanälen auf mehrere Variablen und Keywords zielen und Ihren Kauf in Echtzeit basierend auf den bisherigen Interaktionen anpassen konnten. Vielen Marketingfachleuten wurde sogar beigebracht, die Extrameile zu gehen, Käuferpersönlichkeiten zu entwickeln, Kampagnen anzupassen und auf die wahrgenommenen Bedürfnisse bestimmter Segmente ihres Kundenstamms einzugehen. Das war ein großer Schritt, aber dennoch konzentrierten sich viele Vermarkter auf Klickraten und Cost-per-Click, während sie ihre Marketingbemühungen auf Kernkennzahlen wie die Rate der Zielpersonen, die in Kunden umgewandelt wurden, und die für jede Kampagne spezifische Kapitalrendite konzentrierten.

Ganz gleich, ob Sie eine Fokusgruppe leiten, eine Anzeige erstellen, Messaging auslagern oder eine Nutzererfahrung testen, die Messung erfolgte fast immer entweder nach der Ausführung einer Kampagne oder kurz vor deren Veröffentlichung. In beiden Fällen haben die Unternehmen viel Zeit und Energie aufgewendet, um messbare Rückmeldungen zur Erfolgsquote zu erhalten. Den Marketingfachleuten wurde beigebracht, zuerst Geld auszugeben und dann nach den beteiligten Variablen zu suchen. Dies war einer der vielen Faktoren, die dazu führten, dass Marketingfachleute als stärker auf „Kunsthandwerk“ als auf Geschäftsmetriken fokussiert wahrgenommen wurden.

Neue Schule: Wissen Sie, welche Inhalte Ihr Publikum lieben wird

Das heutige Marketing findet in Echtzeit statt und Vermarkter verfügen über mehr Tools als je zuvor, um auf Messdaten zuzugreifen, diese zu analysieren und diese zu verarbeiten. Zu diesem Zweck ist es nicht nur unerlässlich, dass angehende Marketingfachleute lernen, wie man die wichtigsten Marketingkennzahlen durchführt und spricht, sondern auch, dass sie täglich und nicht jährlich aus Daten lernen und mit ihnen handeln.

Hier einige Beispiele, wie sich die heutigen Vermarkter vom Rätselraten der Vergangenheit zum präziseren, metrikgesteuerten Ansatz von heute entwickeln können:

  • A / B-Tests für jede E-Mail stellen sicher, dass Kontakte immer die leistungsstärkste E-Mail erhalten
  • Führen Sie laufende Umfragen in Social Media-Kanälen durch, um liebenswürdiges Feedback in Echtzeit zu ermöglichen, anstatt zu warten, um Fokusgruppen oder Kundeninterviews zu ermöglichen
  • Anpassen von Handlungsaufforderungen basierend darauf, wo sich eine Person im Kaufzyklus befindet, um die Ergebnisse zu optimieren
  • Investieren Sie mehr Zeit und Energie in Social-Media-Kanäle, die hinsichtlich Umsatz und Kunden die höchste Leistung für das Unternehmen erbringen
  • Beenden bezahlter Kampagnen, die keinen ROI erzielen

Heutzutage muss der Fokus auf die Messung auch auf den Content-Erstellungsansatz eines Vermarkters gelegt werden. Während es Monate dauern kann, bis eine Fernsehwerbung finanziert, entwickelt, produziert, bearbeitet und platziert ist, können Vermarkter kleinere Inhalte wie Blogposts und E-Books entwickeln und veröffentlichen, die kostengünstig zu erstellen sind und einen relativ geringen Zeit- und Ressourcenaufwand erfordern . Zusätzlich zu der relativ einfachen Entwicklung von Inhalten in Kurzform können Marketer die Analyse dieser Inhalte auch nutzen, um über zukünftige Bemühungen zu informieren, und das Rätselraten darüber, was für jede ihrer Personen attraktiv ist, durch echte Daten darüber ersetzen, was bei potenziellen Kunden Anklang findet - was letztendlich der Fall sein kann eingesetzt werden, um ihre Marketingprogramme zu verbessern.

Das Fazit ist, dass kein Unternehmen seine Rechnungen mit Nielsen-Daten, Facebook-Likes oder Retweets bezahlen kann. Daher ist es unerlässlich, dass Vermarkter nicht nur die Daten kennen, sondern auch die Daten verarbeiten, die für ihr Geschäft am wichtigsten sind. Um dieses Versprechen zu erfüllen, müssen Vermarkter die Kerngeschäftsmetriken (wie die Kosten für die Kundenakquise und den Lebenszeitwert eines Kunden) verstehen, anpassen und einhalten und taktisch und technologisch versiert genug sein, um im Handumdrehen zu optimieren. Messung und Ausrichtung stellen für Marketingfachleute häufig die größte Hürde dar, weshalb es für Anfänger und Fortgeschrittene gleichermaßen nützlich sein kann, ein wenig zusätzliche Hilfe von unseren Experten für Inbound-Marketing zu erhalten.

Gelernte Lektion: Marketer müssen lernen, welche Zahlen für ihr Unternehmen am wichtigsten sind, und einen Plan für jeden Kanal und jede Kampagne entsprechend entwickeln. Darüber hinaus reicht es nicht mehr aus, nur Daten zu erfassen und anzupassen, nachdem Sie eine große Werbekampagne abgeschlossen haben. Die Vermarkter müssen immer messen, damit sie die Ergebnisse und die Effizienz ständig anpassen und optimieren können.

Old School: Bauen und liefern auf einer großen Kampagne

Die Krönung für viele Marketing- und Kommunikationsstudenten war in der Vergangenheit die Entwicklung einer eigenen Kampagne, um ein Produkt auf den Markt zu bringen, einen Service anzukündigen oder das Bewusstsein für eine brandneue Geschäftseinheit zu stärken. Das Konzept war einfach: Jeder Vermarkter musste mit mehreren Prioritäten, Nachrichten, Medien und Teammitgliedern jonglieren, sodass die Kampagne die ultimative Möglichkeit darstellte, alle verfügbaren Ressourcen zu nutzen, um Aufmerksamkeit und Wirkung zu steigern.

Während es keine Frage ist, dass diese Projekte effektiv die Tatsache simulieren, dass Vermarkter in jedem Unternehmen viele Hüte tragen, ist die fundamentale Prämisse einer Kampagne im Old-School-Marketing verwurzelt. Bedenken Sie Folgendes: Vermarkter mussten lernen, dass sie ihre Werbekäufe stark nach vorne verlagern sollten, um sicherzustellen, dass ihre Zielgruppe sie sah - und den Zeitpunkt der Pressemitteilung, der Enthüllung von Anzeigen und der Veranstaltungsstrategie für diesen anfänglichen Anstieg der Bekanntheit und des Engagements für potenzielle Kunden. All das ist großartig in einer Welt ohne moderne Technologie, aber denken Sie jetzt an Ihr eigenes Leben: Wie oft sehen Sie Ihre Lieblingssendungen mit Werbung in Echtzeit? Für viele Menschen ist die Antwort selten - wenn überhaupt. Eine kürzlich von Motorola Mobility durchgeführte Studie ergab, dass 68% der DVR-Besitzer das Gerät explizit zum Überspringen von Werbung verwenden und die Amerikaner 41% der von ihnen ausgestrahlten DVR-Sendungen vergessen haben, sich diese anzuschauen.

Darüber hinaus wurden Kampagnen in der Vergangenheit im Zusammenhang mit gemieteten Vermögenswerten durchgeführt. Eine Schulanfangskampagne durchführen? Planen Sie zusätzliche Kosten für die Keywords, die Ihnen am wichtigsten sind, da Sie es kosten wird, Mütter in diesem kritischen Zeitfenster zu erreichen. Ein Produkt auf der Consumer Electronics Show vorstellen? Sie werden extra hart arbeiten müssen, um die Unordnung in den sozialen Medien und den verdienten Medien zu durchbrechen und Ihre Geschichte zu teilen. Kampagnen basieren auf einem Outbound-Werbemodell, bei dem Vermarkter Augäpfel von Google AdWords, TV-Netzwerken, Blogs oder Zeitungen „mieten“ und jede dieser Einheiten eine Prämie für stark umkämpfte Marketingimmobilien berechnet. Kampagnen sind daher in der Regel auch teuer Geschäfte machen.

Neue Schule: Kontinuierliches Engagement übersteigt Kampagnen

In Wirklichkeit ist die Art und Weise, wie Verbraucher mit Technologie leben, arbeiten und interagieren, nicht nach Ihrem Kampagnenplan organisiert. Ihre Interessenten, Leads und Kunden nutzen Social Media, Google und andere Kanäle, um Produkte zu recherchieren, Feedback zu geben, sich über den Kundenservice zu beschweren und täglich Empfehlungen einzuholen. Nur sehr wenige Verbraucher warten darauf, dass Ihre nächste Kampagne gestartet wird, um ein Produkt zu kaufen.

Daher müssen die heutigen Marketingkampagnen fortlaufend und nicht kampagnenbasiert sein. Eric Wheeler schrieb einen Nachruf auf Werbekampagnen in Ad Age, in dem richtig vermerkt wurde: „Es geht nicht mehr darum

"Die Kampagne." "Es geht vielmehr darum, den sozialen Einfluss Ihrer eigenen treuen Kunden zu verstehen. Wofür interessieren sich diese Leute, was kaufen sie tatsächlich und wie können sie zu einem Kraftpaket für Mundpropaganda-Marketing gemacht werden?"

Der erste Schritt in dieser Verschiebung besteht darin, im Laufe der Zeit Eigentum zu schaffen, statt immer für gemieteten Raum zu zahlen, zu dem Ihre Konkurrenten gleichermaßen Zugang haben. Ihr Blog, Ihr YouTube-Kanal, Ihr Twitter-Konto, Ihre Facebook-Seite, Ihre LinkedIn-Unternehmensseite und Ihre Website sind allesamt wertvolle Immobilien, die nur darauf warten, mit der Zeit an Wert zu gewinnen. Daher muss sich das heutige Marketing darauf konzentrieren, die eigenen Vermögenswerte zu nutzen, um sich von Wettbewerbern zu differenzieren und sich sinnvoll zu engagieren Verbraucher und letztendlich ein Publikum von Evangelisten, Fans, Freunden und Anhängern, die Ihre Inhalte konsumieren, sich mit Ihrer Marke auseinandersetzen und Ihre Nachrichten auch in ihren sozialen Netzwerken teilen können.

Lesson Learned: Continuous ist die neue Kampagne. Wenn Sie nicht Apple sind, ist die Wahrscheinlichkeit, dass jemand auf der Grundlage Ihrer nächsten Enthüllung oder Kampagneneinführung auf einen Kauf wartet, außergewöhnlich gering. Warten Sie also nicht, bis Kampagnen mit Ihrer Zielgruppe interagieren. Bauen Sie stattdessen im Laufe der Zeit Eigentumswerte auf, um Interessenten, Interessenten und Kunden zu gewinnen, zu konvertieren, zu gewinnen und zu begeistern. Sie werden es Ihnen danken und auch Ihrem Marketingbudget.

Es gibt ein altes Sprichwort, dass jeder in einer Organisation denkt, er oder sie sei ein Vermarkter, denn alles, was es braucht, ist eine Meinung und etwas Kreativität, und Sie können loslegen. Die Realität sieht ganz anders aus: Von Marketingfachleuten des 21. Jahrhunderts wird erwartet, dass sie messbare Ergebnisse liefern, kontinuierliches Engagement zeigen, außergewöhnliche und relevante Inhalte produzieren, verbreiten und fördern und letztendlich zum Geschäftsergebnis beitragen. Viele Lehrbücher sagen Ihnen etwas anderes, aber die Realität ist, dass heutige Vermarkter eine bemerkenswerte Kombination aus Fähigkeiten, Know-how und Geschäftssinn benötigen und jeder von uns sich anpassen und entsprechend wachsen muss.

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