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Eine einfache Erklärung der Mathematik hinter 7 allgemeinen Marketing-Metriken

Es gibt dieses Missverständnis, dass Vermarkter nicht wissen, wie man Mathe macht. Anstatt zu debattieren, ob diese Aussage stichhaltig ist (weil diese Debatte lächerlich ist), helfen wir allen Marketern, die nicht mit ihren mathematischen Fähigkeiten vertraut sind. Wie? Ich dachte, wir könnten damit beginnen, die Mathematik zu erklären, die hinter einigen gängigen Metriken steckt, die wir jeden Tag - oder zumindest jeden Monat - verwenden.

Welchen Berufsweg Sie auch in der Marketing-Welt wählen, es wird Ihnen eine Welt des Guten tun, wenn Sie die Mathematik, die hinter den von Ihnen monatlich zitierten Metriken steht, verstehen und sich damit auskennen. Mit diesen Metriken können Sie den Gesundheitszustand Ihres Marketingteams beurteilen und die Auswirkungen der Aktivitäten Ihres Teams besser erfassen. Mit diesen Informationen können Sie bessere Entscheidungen in Bezug auf die langfristige Strategie, Planung und Budgetierung Ihres Teams treffen und in jede Präsentation mit dem CMO oder CEO einsteigen und mit diesen Zahlen vertrauensvoll sprechen. ( Hinweis: Wir wissen, dass sich die C-Suite um solche Zahlen kümmert, weil unser eigener CMO Mike Volpe uns dies in diesem Blog-Beitrag mitteilte: "Die 6 Marketing-Metriken, um die sich Ihr CEO eigentlich kümmert.")

Ein Hinweis zu diesen Metriken

Bevor wir uns mit diesen Metriken und der Mathematik befassen, die dahinter steckt, möchte ich zunächst nur sagen, dass es niemanden gibt, der diese Formeln am besten berechnet - jeder MBA, den Sie kennen, wird Ihnen das sagen. Abhängig von Ihrem spezifischen Geschäft und der Branche, in der Sie tätig sind, können Sie diese Formeln optimieren, um die gewünschten Schlussfolgerungen besser darzustellen. Die Metriken, die ich unten ausgewählt habe, sind akzeptierte, bewährte Formeln in der Marketingwelt und ein guter Ausgangspunkt.

Es ist von größter Bedeutung, dass Sie und Ihr Team für alle Kennzahlen, die Sie in Ihrem Unternehmen verfolgen, stets dieselben Formeln verwenden. Wenn Ihr Unternehmen bereits eine Metrik mit historischen Daten berechnet und aufgezeichnet hat, sollten Sie unbedingt die genaue Formel ermitteln, mit der sie gemessen werden, damit alle auf die gleiche Weise messen.

Marketing-ROI

Die Kapitalrendite ist eine der wichtigsten Messgrößen, die Vermarkter berücksichtigen müssen. Schließlich müssen wir wissen, wie sich der Aufwand und die Dollar, die wir in unsere Marketingkampagnen stecken, auf unser Endergebnis auswirken.

Es gibt eine allgemeine Debatte darüber, ob Vermarkter Verkaufserlöse oder Bruttogewinne (auch als Bruttomarge bezeichnet) als Struktur für die Berechnung ihres ROI verwenden sollten. Traditionell kann der ROI wie folgt berechnet werden:

(Umsatz - Investition)

Investition

Die Verwendung von Verkaufserlösen überhöht jedoch unseren ROI, da wir unsere Kosten für verkaufte Waren (COGS) nicht berücksichtigen. Für unsere Marketing-ROI-Metrik verwenden wir also den Bruttogewinn. Der Bruttogewinn ist der Umsatz Ihres Unternehmens abzüglich der Verkaufskosten. Dies ist etwas anderes als das Betriebsergebnis, das Gemeinkosten und Gehaltsabrechnungen berücksichtigt und Ihr Ergebnis vor Zinsen und Steuern ist.

Lassen Sie uns zuerst über den Vanille-ROI sprechen. Der ROI wird berechnet als:

(Gewinn - Investition)

Investition

Der Marketing-ROI ist also:

(Bruttogewinn - Marketinginvestition)

Investition

Als Vermarkter sollten Sie den Marketing-ROI Ihrer Aktivitäten im Auge behalten. Ihr Unternehmen ist eine Geldmaschine, und Ihren Managern ist es wichtig, wie viel investiert wird und wie viel ausgegeben wird. Teilen Sie Ihr Marketing nach Aktivitäten oder Kanälen auf und finden Sie heraus, was die höchste Rendite für Ihre Investition bringt. Auf diese Weise erhalten Sie einen Überblick darüber, wie Ihre Aktivitäten individuell zu Ihrer Marketingstrategie beitragen, und können die Investitionen in bestimmte Maßnahmen entsprechend verringern oder erhöhen.

Nehmen wir ein Beispiel. Sagen wir, in den letzten 6 Monaten hat Rubber Ducky Factory Inc. 5.000 US-Dollar für freiberufliche Autoren für Blog-Posts ausgegeben. Diese Posts erzielten 150 Leads, die sich mit einer Rate von 10% umwandelten und 15 Kunden generierten. Diese 15 Kunden hatten eine durchschnittliche Bestellgröße von 800 Gummienten. Unsere Gummienten haben einen COGS von 1 USD pro Stück und werden für 2, 50 USD verkauft.

Bruttoeinnahmen - Kosten der verkauften Waren = Bruttogewinn

(15 Bestellungen * 800 Gummienten * 2, 50 USD / Ente) - (15 Bestellungen * 800 Gummienten * 1 USD / Ente) = 18.000 USD

(Bruttogewinn - Marketing-Investition) / Investition = Marketing-ROI

(18.000 - 5.000, 00 USD) / 5.000, 00 USD = 260%

Ein Marketing-ROI von 260%. Das bedeutet, dass für jeden Dollar, den wir für unser Rubber-Ducky-Blog für freiberufliche Autoren ausgegeben haben, eine Rendite von 2, 60 US-Dollar erzielt wurde. Nicht zu schäbig! Dies könnte sich lohnen, um die Ausgaben zu erhöhen und mehr Einnahmen zu erzielen. Selbst bei rückläufigen Renditen muss das Wachstum mit einem Marketing-ROI von 260% weiter ausgebaut werden. Mithilfe von Closed-Loop-Marketing-Software können Sie auf einfache Weise ermitteln, von welcher Quelle bestimmte Leads stammen.

(Tipp: Sie können den Bruttogewinn auch als Bruttoertrag * Gewinnspanne = Bruttogewinn berechnen.)

Marketingaufwand für Einnahmen

Marketingaufwand für Einnahmen ist eine ähnliche Metrik wie der Marketing-ROI, bietet jedoch eine andere Perspektive. Bei dieser Kennzahl konzentrieren wir uns auf die gesamten Marketingkosten, einschließlich der Gehälter der Marketingmitarbeiter. Diese Metrik zeigt Ihnen, wie viel Sie für Marketing ausgeben und wie viel Umsatz das Unternehmen erwirtschaftet. Mit dieser Kennzahl kann ein Marketing Manager oder Director die Gesamtzuordnung seiner Abteilung im Verhältnis zum generierten Gesamtumsatz anzeigen.

Der Marketingaufwand für Einnahmen wird wie folgt berechnet:

Gesamtkosten für Marketing in USD

$ Umsatz generiert

Auf diese Weise erhalten Sie das Verhältnis Ihrer Marketingkosten zu Ihren erzielten Einnahmen. Wenn es unsere Gummi-Entenfabrik im letzten Jahr 210.000 US-Dollar für zwei Angestellte und deren Marketingbudget kosten würde und wir 1, 4 Millionen US-Dollar Umsatz generieren würden, wäre das:

210.000 US-Dollar

1, 4 Millionen US-Dollar

Unser Marketingaufwand für den erzielten Umsatz beträgt somit 0, 15. Betrachtet man ein Beispiel aus der Praxis, so beliefen sich die Marketing- und Vertriebskosten von Google im ersten Quartal 2011 auf 1, 01 Mrd. USD und die Einnahmen auf 8, 58 Mrd. USD. Dies ergibt ein Marketing- (und Vertriebs-) Aufwand-Ertrags-Verhältnis von 0, 12. Das Verhältnis von Marketingaufwand zu Umsatz kann in den verschiedenen Branchen und Unternehmen je nach Wachstumszielen und Bruttomarge stark variieren. So wird beispielsweise ein Startup-SaaS-Unternehmen ein ganz anderes Verhältnis haben als ein langsam wachsendes produzierendes Unternehmen.

Kundenakquisitionskosten (CAC)

Diese Metrik wird auch als Cost of Customer Acquisition (CoCA) bezeichnet. Es gibt verschiedene Methoden zur Berechnung des CAC. Es ist am besten, das CAC nach Kanälen aufzuteilen, damit Sie die direkten Kosten für die Akquise eines Kunden in jedem der Kanäle, auf die sich Ihr Unternehmen konzentriert, klar erkennen können.

Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing

Anzahl Neukunden

Diese Metrik kann sich über einen beliebigen Zeitraum erstrecken - einen Monat, ein Viertel oder ein Jahr. Die gesamten Vertriebs- und Marketingkosten umfassen alle Programm- und Werbeausgaben plus Gehälter plus Provisionen und Boni plus Gemeinkosten.

Nehmen wir zum Beispiel an, wir haben im letzten Quartal 450.000 US-Dollar zwischen unseren Vertriebs- und Marketingteams ausgegeben und 45 neue Kunden gewonnen. Dies würde zu einem CAC von:

450.000 US-Dollar

45 Kunden

Das bedeutet, dass die Kosten für die Akquisition jedes Kunden im letzten Quartal 10.000 USD pro Kunde betrugen.

CAC ist eine wichtige Metrik. Es dient als Grundlage für die nächsten beiden Kennzahlen, die für ein Unternehmen von entscheidender Bedeutung sind: Time to Payback CAC und LTV: CAC.

Zeit, CAC zurückzuzahlen

Amortisationszeit Die Amortisationszeit gibt an, wie viele Monate Ihr Unternehmen benötigt, um die Amortisationszeit zurückzuerhalten, die Sie für die Gewinnung eines neuen Kunden aufgewendet haben.

In Unternehmen, in denen Kunden einmalig im Voraus bezahlen, ist diese Metrik nicht erforderlich, da sie 0 sein sollte, dh, die Vorauszahlung des Kunden ist höher als der CAC. Ansonsten verlieren Sie bei jedem Kunden Geld.

In Unternehmen, in denen Kunden eine monatliche oder jährliche Gebühr zahlen, sollte die Amortisationszeit jedoch unter 12 Monaten liegen. Das bedeutet, dass Sie, wenn Sie nach 12 Monaten die Gewinnschwelle eines Kunden erreichen, von nun an Geld mit dem Kunden verdienen.

So berechnen Sie die Amortisationszeit (Time to Pay Back CAC):

Kundenakquisitionskosten (CAC)

(Einnahmen pro Monat für durchschnittlichen Kunden - Ausgaben pro Monat für durchschnittlichen Kunden)

Diese Metrik gibt Ihnen die Anzahl der Monate an, die Sie amortisieren müssen. Die Ausgaben pro Monat für den durchschnittlichen Kunden geben an, wie viel Geld Sie direkt für die Betreuung dieses Kunden ausgeben: COGS + -Dienstleistungen wie Schulung und Support.

Verwenden wir unseren CAC-Wert von 10.000 US-Dollar aus dem letzten Beispiel und berechnen Sie den CAC-Wert für die Amortisationszeit. Angenommen, unser durchschnittlicher Kunde hat einen monatlichen Umsatz von 1.200 USD pro Monat, der 250 USD pro Monat an COGS und 300 USD pro Monat an einer Kombination aus technischem Support und Schulung kostet, was einem durchschnittlichen Kunden 550 USD an Ausgaben pro Monat entspricht.

10.000 US-Dollar

($ 1.200 - $ 550)

= 15, 38 Monate. Das bedeutet, wenn wir 10.000 US-Dollar für die Akquisition eines Kunden zahlen, werden wir die Gewinnschwelle erreichen und nach etwa 15 Monaten mit dem Kunden Geld verdienen. Diese Zahl ist ein bisschen höher, als wir es von einem SaaS-Unternehmen gewohnt sind, da es abhängig von der Wettbewerbsfähigkeit und der Notwendigkeit Ihres Produkts in Ihrer Branche schwierig sein kann, einen Kunden mindestens 15 Monate lang angemeldet zu halten.

Wenn Sie ein Unternehmen betreiben, in dem Kunden monatlich oder jährlich zahlen, ist es wichtig, Ihre Abwanderungsrate zu bewerten. Wenn Ihr durchschnittlicher Kunde weniger Zeit hat, um das CAC zurückzuzahlen, sind Sie in Schwierigkeiten, denn wenn Sie noch nicht mit Verlust operieren, werden Sie es bald sein. Zwei strategische Möglichkeiten, dies zu erreichen, bestehen darin, den CAC zu reduzieren oder die durchschnittliche Anzahl der Monate zu erhöhen, in denen ein Kunde verweilt. Sie können auch versuchen, den Preis Ihres Produkts zu erhöhen oder die mit einem durchschnittlichen Kunden verbundenen Kosten zu senken.

LTV: CAC

LTV: CAC ist eine weitere wichtige Messgröße für Ihr Unternehmen. Das Berechnen des LTV (Life Time Value) ist ein langwieriger und branchenspezifischer Prozess, der einen vollständigen Beitrag für sich beansprucht, sodass ich heute nicht darauf eingehen werde. Ich empfehle Ihnen, mit Ihren MBA-Freunden oder mit jemandem, der in Ihrem Unternehmen im Bereich Finance of Operations tätig ist, zu sprechen, wenn Sie neugierig sind, wie der LTV berechnet werden kann. Ich möchte jedoch kurz auf die Bedeutung Ihres LTV: CAC-Verhältnisses eingehen.

Berechnung des LTV: CAC ist so einfach wie es sich anhört:

Lebenszeitwert (LTV)

Kundenakquisitionskosten (CAC)

Die Bedeutung dahinter kann jedoch langfristig Leben oder Tod für Ihr Unternehmen bedeuten. 3X CAC ist für die meisten SaaS-Unternehmen oder andere Formen wiederkehrender Einnahmen geeignet. Die meisten börsennotierten Unternehmen wie Salesforce.com, NetSuite usw. haben Multiples, die eher dem 5-fachen CAC ähneln.

Durchschnittliche Lead Close Rate

Die durchschnittliche Bleischlussrate bewertet den Zustand Ihres Trichters von oben nach unten. Kein Unternehmen hat einen perfekten Trichter, und es ist wichtig, dass Sie Ihren Trichter konsistent betrachten, um Aktivitäten zu fördern, die ihn in die richtige Richtung lenken.

Die Berechnung der durchschnittlichen Lead-Abschlussrate für einen bestimmten Monat lautet:

Neue Kunden in diesem Monat

Führt in einem bestimmten Monat

Wenn Ihre durchschnittliche Lead-Abschlussrate niedrig ist, wie gut können Sie Ihre Leads qualifizieren? Verschwendet Ihr Verkaufsteam Zeit damit, Leads anzurufen, die nicht qualifiziert sind? Wenn es hoch ist, großartig! Ihre Leads sind hochqualifiziert und werden in Kunden umgewandelt. Wenn Sie Ihre Datenbank mit der gleichen Geschwindigkeit und mit der gleichen Qualität von Leads erweitern, sollte dies zu mehr Kunden führen. Bei einer hohen durchschnittlichen Lead-Abschlussrate sollte sich Ihr Marketing-Team darauf konzentrieren, die Anzahl der Leads zu erhöhen, die vom oberen Rand des Trichters eingehen.

Nehmen wir beispielsweise an, wir hatten im Februar 3.000 Leads, die auf 25 Kunden umgestellt wurden:

25 Kunden

3.000 Ableitungen

Das sind 0, 83%. Dies bedeutet, dass 0, 83% unserer Leads Kunden werden. Wenn Sie die Gleichung umkehren (3.000 Ableitungen / 25 Kunden = 120), können Sie feststellen, dass wir für jeweils 120 Ableitungen, die oben in den Trichter eintreten, einen Kunden erhalten. Abhängig von Ihrer Branche kann diese Anzahl für Ihre Geschäftsziele hoch oder niedrig sein. Wie ziehen Sie Ihre Leads an? Bei Inbound-Marketing-Taktiken, bei denen Ihre Leads organisch auf Ihre Website gelangen, ist diese Zahl nicht schlecht. Wenn Sie jedoch für jeden Lead bezahlen, kann dies schnell teuer werden, je nachdem, wie viel Geld ein neuer Kunde in Ihrem Unternehmen verdient.

Für Unternehmen mit einem langen Verkaufszyklus (6+ Monate) kann diese Metrik unzuverlässig werden. Dies liegt an der Tatsache, dass, wenn Sie vor einem Jahr 100 Leads pro Monat generiert haben und 10 dieser Leads heute geschlossen sind, Sie heute jedoch 1000 Leads pro Monat erhalten, die Abschlussrate wie 1% aussieht, sie sich jedoch tatsächlich nähert 10%. Glücklicherweise können Sie mithilfe von Closed-Loop-Marketing-Software die Lead-Close-Raten basierend auf dem Monat verfolgen, in dem sie generiert wurden.

Net Promoter Score (NPS)

Was ist der Net Promoter Score? Ich bin froh, dass du gefragt hast. NPS ist eine von Fred Reichheld entwickelte Kundenbindungsmetrik, die häufig in der Kundenzufriedenheitsforschung verwendet wird. Viele Organisationen, einschließlich SeoAnnuaire, verwenden Net Promoter Score, um die Zufriedenheit ihrer Kunden zu bewerten.

Wir senden vierteljährlich eine NPS-Umfrage an eine Gruppe zufällig ausgewählter Kunden, um die Beziehung zu unseren Kunden zu bewerten. In der einfachsten Form fragt eine NPS-Umfrage lediglich: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [unser Unternehmen] einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?

Die Antworten sind wie folgt unterteilt: Kunden, die mit 0 bis 6 antworten, sind „Kritiker“, 7 bis 8 sind „Passive“ und 9 bis 10 sind „Promotoren“. Ziel ist es, die Anzahl der Kunden, die Promotoren in unserem Unternehmen sind, zu maximieren .

Mit diesen Zahlen wird NPS einfach wie folgt berechnet:

% der Promotoren -% der Kritiker

Bei SeoAnnuaire haben wir bei der Befragung unserer Kunden zu ihrem Promoter-Score auch eine offene Frage, mit der sie ihre Gedanken erläutern können. Wir haben ein Feld „Grund für die Reaktion“, in dem unsere Kunden eine qualitative Begründung für ihre Punktzahl abrufen können, die unserem Team häufig ein umsetzbares Feedback geben kann, um Verbesserungen vorzunehmen.

Es gibt verschiedene Kritikpunkte an der Verwendung des Net Promoter Score als Maß für die Kundenbindung. Die meisten Kritikpunkte drehen sich darum, dass es als Maßstab für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung verwendet wird. Meiner Meinung nach dient NPS als Momentaufnahme der Gedanken Ihrer Kunden über Ihr Unternehmen und die von ihm angebotenen Produkte oder Dienstleistungen. Es sollte nicht die einzige Messgröße sein, um die sich Ihr gesamtes Unternehmen dreht, um die Meinung Ihrer Kunden zu Ihrem Unternehmen zu ermitteln. Es ist jedoch eine hervorragende Methode, um zu beurteilen, wie es Ihnen geht, wenn Sie die Messgröße kontinuierlich überwachen.

Berechnen oder interpretieren Sie eine dieser Metriken anders? Welche anderen Marketingkennzahlen verwenden Sie, von denen Sie sich ein besseres mathematisches Verständnis gewünscht haben?

Bildnachweis: FunnyShirts.org

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