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Wenn Facebook-Anzeigen nicht funktionieren, warum kaufen so viele Unternehmen sie dann weiter?

Der alte Witz über den Kauf von Werbung war, dass Sie wussten, dass die Hälfte Ihres Geldes verschwendet wurde, Sie wussten nur nicht, welche Hälfte. In den Interwebs würde sich das ändern. Wir hätten ein Allheilmittel für Vermarkter, bei dem alles gemessen werden könnte. So würden Unternehmen Marketing-Dollars effektiver ausgeben und Ersparnisse an die Verbraucher weitergeben, und kleine Babykätzchen in entzückenden Kostümen würden in kleinen Heißluftballons sanft vom Himmel fallen und köstliche Eisriegel an Ihre Tür liefern.

Oder sowas ähnliches.

Nate Elliott, Analyst bei Forrester Research, zufolge ist die Magie jedenfalls nicht auf Facebook aufgetreten. Elliott veröffentlichte gerade einen neuen Bericht und verfasste einen kontroversen offenen Brief an den CEO von Facebook, Mark Zuckerberg, der mit der geradezu feindseligen Behauptung beginnt: "Facebook ist ein Versager der Vermarkter."

Die Behauptung von Elliott basierte auf einer Umfrage unter 395 Vermarktern in den USA, Großbritannien und Kanada. Diese Leute bewerteten Facebook als den am wenigsten wirksamen von 13 Marketingkanälen und sagten im Grunde, dass sie nicht viel für ihr Geld bekommen.

Es ist ein großer Bericht, aber die Zusammenfassung lautet: Nicht genug Engagement und Display-Anzeigen sind nicht gut genug ausgerichtet. Die Leute kvetchten, dass "Facebooks Display-Anzeigen deutlich weniger effektiv waren als die Display-Anzeigen, die sie an anderer Stelle online kaufen", schreibt Elliot.

Hier ist eine Tabelle aus dem offenen Brief:

Ist der Bericht ungerecht?

Business Insider nannte es einen „brutalen“ Bericht, insbesondere Forresters Empfehlung an Marketingfachleute: „Wenden Sie kein bezahltes Anzeigenbudget für Facebook an.“

Elliotts Bericht besagt auch, dass Facebook so groß und mächtig ist, dass es sich nicht ändern muss, da "seine enormen Einnahmen es für die wachsende Unzufriedenheit der Vermarkter blind gemacht haben". Es gibt auch eine Vorhersage: "Das kluge Geld wird Facebook verlassen." . "

Grundsätzlich sagt Forrester, dass ein gewisser Prozentsatz, vielleicht ein großer Prozentsatz dessen, was Sie auf Facebook ausgeben, verschwendet wird. Klingt nach alten Zeiten. Die Geschichte wurde überall aufgegriffen, von BusinessWeek über CNET bis hin zu Marketwatch.

Das Spiel

Facebook meldete sich schnell zurück und nannte den Bericht „unlogisch“ und „unverantwortlich“. Laut Facebook ist Werbung auf seiner Plattform sehr effektiv, weshalb mehr als 1 Million Unternehmen dort Anzeigen kaufen.

Das war nur der Anfang, als eine Menge Leute von überall herstürmten, um Facebook zu verteidigen. Einige stellten fest, dass Facebooks Punktzahl kaum unter allen anderen Plattformen lag und angesichts der Fehlerquote die Punktzahlen möglicherweise bedeutungslos waren. (Auf der anderen Seite könnten Sie argumentieren, dass Facebook angesichts seiner Größe und seines Umfangs weit über den anderen punkten sollte.)

Social Media Today sagte, Forrester habe einige gute Punkte gemacht, aber insgesamt "die Marke verfehlt". The Next Web stellte die verwendete Methodik in Frage und argumentierte, der "Bericht sei vage mit einer kleinen Stichprobe". Marketing Land nannte den Bericht einen rohen Werbegag und rechtzeitig, veröffentlicht am Tag vor der Veröffentlichung der Facebook-Gewinne für das September-Quartal.

Rob Leathern, CEO von Optimal, einem Social-Media-Marketing-Unternehmen, sagt, Facebook sei kein Versager von Vermarktern, aber Forrester hat mit einem Bericht, den er als „BS“ bezeichnet. VentureBeat kritisierte den Bericht, ein Foto von einem Typen mit dem Wort „Stupid“ veröffentlicht “Auf den Kopf (subtil!) Und zitierte einen Manager von Nanigans, der eine Anzeigenplattform auf Facebook betreibt, und sagte, Nanigans habe Daten, die beweisen, dass Facebook-Anzeigen überaus effektiv sind.

Wahre Gläubige?

Beachten Sie, dass einige der Kritiker Personen sind, deren Geschäft auf dem Verkauf von Anzeigen auf Facebook beruht. Aber vielleicht haben sie recht, und der Forrester-Bericht ist ein Fiasko. Ein besonnener Analystenfreund von mir, der darum bat, namenlos zu bleiben, sagte, Elliott habe Recht, als er sich beschwerte, dass Facebook mehr als nur Display-Anzeigen verkaufen könne. Andererseits stellen Display-Anzeigen eine Komfortzone für Vermarkter dar. Es ist das, was sie wissen und was sie wollen.

Facebook ist eine seltsame Marke. Es ruft eine sehr starke emotionale Reaktion von Marketingfachleuten, Werbetreibenden und Nutzern hervor. Wie erklären Sie sich die Tatsache, dass das Unternehmen mit mehr als 1 Milliarde Mitgliedern das größte Publikum der Welt hat und dennoch als eine Marke eingestuft wird, die die Leute wirklich nicht mögen?

Facebook belegte in einer neuen Umfrage unter den beliebtesten Marken der Welt den 81. Platz. In einer Umfrage aus dem letzten Jahr wurde Facebook als die am zweithäufigsten gehasste Marke der Welt eingestuft und hat Verizon, die Miami Heat und die katholische Kirche geschlagen ... und das sagt etwas aus.

Werbetreibende scheinen Facebook gut genug zu mögen, was angesichts der Tatsache, dass Facebook sich in jeder Runde auf die Seite von Werbetreibenden und nicht auf die Seite von regulären Nutzern gestellt hat, Sinn macht. Bedenken Sie jedoch, dass Werbetreibende nach Hackern und Kriminellen die am zweithäufigsten gehasste Gruppe im Internet sind. So wird Facebook von der einen Gruppe (Werbetreibenden) geliebt, die von allen anderen gehasst wird. Und die gleichen Leute, die Werbekunden hassen, hassen auch Facebook, also macht das Ganze vielleicht Sinn.

Ist Geld gleich Liebe?

Eines der Argumente, die zur Widerlegung des Forrester-Berichts herangezogen wurden (in der Tat ist dies Teil der eigenen Verteidigung von Facebook), lautet: Wenn Facebook-Anzeigen so ineffektiv sind, warum kaufen die Leute sie dann weiter? Das anhaltende Wachstum und der finanzielle Erfolg von Facebook sind somit ein Beweis dafür, dass Werbung auf Facebook eine effektive Möglichkeit ist, Kunden zu finden.

Könnte sein. Auf jeden Fall sehen die Finanzen gut aus. Facebook verzeichnete im September einen Umsatz von 2 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 60 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Der Nettogewinn betrug 425 Millionen US-Dollar gegenüber einem Verlust von 59 Millionen US-Dollar im Vorjahr. Für das Jahr 2013 wird ein Jahresumsatz von 7, 4 Milliarden US-Dollar prognostiziert, nach 5, 1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2012. Die Aktien notierten zum Zeitpunkt dieses Schreibens bei 56 US-Dollar und damit auf ihrem Allzeithoch.

Alles schön und gut. Aber ist dies ein Beweis dafür, dass die Anzeigen funktionieren und dass Sie Ihr Anzeigenbudget in Facebook investieren sollten? Oder ist Facebook so groß, dass Werbetreibende das Gefühl haben, es nicht ignorieren zu können, und / oder dass der Kauf von Anzeigen auf Facebook möglicherweise nicht besonders effektiv ist, es aber immer noch einfacher ist, Anzeigen von einem großen 800-Pfund-Gorilla zu kaufen als von Verbreiten Sie Ihre Dollars überall auf der Welt und suchen Sie nach kleinen Nischen?

Im letzteren Szenario könnten Sie für jeden Dollar ein bisschen mehr Geld verdienen, aber dieser Gewinn würde durch den Mehraufwand und die Kopfschmerzen bei der Verwaltung dieser zusätzlichen Komplexität mehr als ausgeglichen. Es ist einfacher (besser?), Anzeigen auf Facebook zu kaufen und zu beten. Oder Daumen drücken.

Die Zukunft

Aber ist das nachhaltig? Ich habe das Gefühl, dass (a) Anzeigen manchmal funktionieren, aber heute weniger als früher, und dass ihre Effektivität mit der Zeit weiter abnimmt; aber (b) die Werbebranche ist wie eine riesige und komplizierte Maschine mit vielen beweglichen Teilen und kann nicht einfach auf einmal ausgeschaltet werden, sondern tuckert einfach weiter. was bedeutet, dass (c) jedes Jahr Milliarden von Dollar für Werbung bereitgestellt werden und Marken dieses Geld irgendwo ausgeben müssen; und (d) vielleicht sehen wir im Wachstum von Facebook nur Dollars, die von alten Eimern zu neuen fließen.

Aber im Laufe der Zeit sollte die Unwirksamkeit der Werbung immer deutlicher werden. In diesem Fall werden die Budgets gekürzt. Dennoch werden Online-Immobilien für einige Zeit einfach dadurch weiter wachsen, dass aus alten Medien Dollars fließen.

Online-Medienplattformen verbessern möglicherweise auch ihre Fähigkeit, Anzeigen auszurichten und so ihr Produkt zu verbessern. Ich bezweifle jedoch, dass diese Verbesserungen nicht ausreichen werden, um das Hauptproblem der Werbung zu überwinden, das darin besteht, dass es jeder hasst.

Die Leute hassen Werbung so sehr, dass sie große Anstrengungen unternehmen, um sie zu vermeiden. Sie hassen es so sehr, dass eine ganze Branche entstanden ist, um den Leuten zu helfen, sich von Werbung zu lösen.

Warum möchte ein Unternehmen etwas verkaufen, das die Leute hassen und das immer weniger gut funktioniert? Facebook (und Twitter und alle anderen) tun dies nicht, weil sie es für ein großartiges Geschäftsmodell halten, sondern weil Werbegeld wie Crack ist. Es ist ein schneller und einfacher Schlag. Langfristig mag es keinen Sinn machen, aber Facebook hat kurzfristige Bedürfnisse; es muss an die Wall Street antworten.

Vielleicht hat Facebook vor, möglichst viel Geld aus der Werbung herauszuholen und gleichzeitig ein nachhaltigeres Geschäftsmodell zu erfinden. Und vielleicht wird das passieren. Ich hoffe es für Facebook und für uns.

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