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So bauen Sie das weltweit wertvollste E-Commerce-Geschäftsmodell auf

Es gibt viele erstaunliche Geschäftsmodelle auf der Welt. Im E-Commerce setzen sich Abonnementmodelle schnell durch. E-Commerce-Vermarkter investieren in fortschrittliche Personalisierung, verbesserte Marketingautomatisierung, Bildungsinhalte und alle wichtigen Aspekte des Inbound-Marketings. Alle diese Tools und Taktiken sind der Schlüssel, um E-Commerce-Marketer bei der Umwandlung ihres Geschäfts in Inbound-Unternehmen zu unterstützen. Es gibt jedoch ein gemeinsames Merkmal, das diese Taktiken zu dem wertvollsten Geschäftsmodell zusammenführt, das Sie aufbauen können.

Von Netflix lernen

Netflix ist ein abonnementbasiertes Modell, bei dem Benutzer auf Tausende von Filmen zugreifen können, indem sie DVDs per Versand oder Online-Streaming oder auf verschiedene unterstützte Geräte (einschließlich Smart-TVs, wie das, das Battlestar Galactica während des Tippens im Ohr spielt) zugreifen diese). Sie hatten ihre Probleme in der Vergangenheit, einschließlich Service-Ausfällen, der Verfremdung ihres Kernwachstums von Streaming-Nutzern durch Preiserhöhungen sowie ihres berüchtigten Qwikster-Debakels - aber hey, niemand ist perfekt. Angesichts all ihrer Unzulänglichkeiten haben sie sich jedoch in jüngster Zeit auf spektakuläre Weise erholt. Ihr Aktienkurs liegt über 600% über ihrem Tief vom Ende des Jahres 2011 und sie haben vor kurzem den konkurrierenden HBO in Bezug auf Abonnenten (Quelle) hinter sich gelassen.

Wie konnte Netflix einen Sturm überstehen, der andere Unternehmen in Stücke gerissen hätte? Ihr Geschäftsmodell hat die eine Schlüsseleigenschaft, die wir alle nachahmen sollten: Kunden zu sein, wird mit der Zeit immer wertvoller. Nicht, weil es billiger wird - das ist eine Möglichkeit, die manche Unternehmen nutzen (insbesondere Versicherungsunternehmen, deren Preise in erster Linie auf Risikoübernahmen beruhen und die daher im Laufe der Zeit die Preise für "sichere Fahrer" senken) -, sondern weil sich ihr Service tatsächlich umso mehr verbessert du benutzt sie.

Zu diesem Zeitpunkt habe ich über 700 Filme und Fernsehsendungen bei Netflix bewertet. Obwohl es immer noch nicht perfekt ist, kennt mich ihr System zu diesem Zeitpunkt ziemlich gut. Anstatt zu sagen "Du magst Sci-Fi, hier ist mehr Sci-Fi", kann Netflix sagen "Du magst grobkörnige Sci-Fi-Kriegs-Whistleblower-Filme, die nachts auf außerirdischen Planeten mit einer starken weiblichen Hauptrolle stattfinden". Mit einem Inventar von Tausenden von Optionen kann Netflix mir erfolgreich helfen, eine Entscheidung darüber zu treffen, was ich sehen möchte - und darin liegt der Schlüssel.

Es gibt eine Menge Daten und psychologische Studien über die paralytischen Auswirkungen zu vieler Entscheidungen auf die Entscheidungsfähigkeit der Menschen. Ich bin in meiner Gruppe von Freunden berühmt für meine Fähigkeit, zwei Optionen zu wählen (z. B. in welches Restaurant oder in welchen Film ich gehen möchte) und eine Entscheidung zu treffen. Da ich so gut wie keine äußeren oder kontextbezogenen Informationen habe, bin ich ziemlich gut darin, Orangen über Äpfeln zu pflücken. Doch selbst ich bin gelähmt, wenn mir ein so erstaunlicher Katalog an Optionen präsentiert wird, wie er von den meisten E-Commerce-Unternehmen angeboten wird, und mache einen langen, langwierigen Forschungs- und Betrachtungsprozess durch, den ich - zusammen mit bis zu 95% der E-Commerce-Website-Besucher - durchführe. einfach nie komplett. Tatsächlich ergab eine Studie eines Professors der Columbia University, dass Sie die Conversions um bis zu 600% steigern können, indem Sie 75% weniger Auswahlmöglichkeiten anbieten.

Dieser enorme Wert, den Netflix für mich aufgebaut hat, indem ich mich kennengelernt und mir geholfen habe, eine unglaublich komplexe Entscheidung darüber zu überwinden, was ich mir ansehen soll, ist der Grund, warum ich HBO jedes Jahr zwischen den Spielzeiten von Game of Thrones kündigen kann, aber ich zahle Netflix auch dann weiter Ich benutze es nicht (ich hatte Staffel 4 von JAG auf DVD für vier Monate in meiner Wohnung, bevor ich es zurückgab - ich hätte es zu diesem Zeitpunkt angesichts der Kosten für das Netflix-Abonnement kaufen können).

Wir haben bereits darüber gesprochen, dass der LTV von Kunden eine der wichtigsten Messgrößen ist, für die ein E-Commerce-Vermarkter optimiert werden kann. In einem Abonnementmodell bedeutet dies, dass Personen daran gehindert werden, ihr Abonnement zu kündigen. Netflix hat es geschafft, dass es mehr wert ist, bei ihnen zu bleiben, als zu wechseln.

Menschen bei der Auswahl helfen

Netflix hat in erster Linie durch seine Fähigkeit, mir bei der Auswahl zu helfen, ein wertsteigerndes Geschäftsmodell aufgebaut. Je länger ich ihr Kunde bin, desto wertvoller wird ihr Service für mich, weil es mir leichter fällt, Fernsehsendungen und Filme zu entdecken, die ich lieben werde - und die ich sonst vielleicht nie gefunden habe.

Netflix muss sein Inventar nicht vereinfachen, um den Verbrauchern dabei zu helfen, die Lähmungen der Wahl zu überwinden. Tatsächlich würde dies das Wertversprechen und die Fähigkeit beeinträchtigen, mir zu helfen, genau den richtigen Film für mich zu finden. Das hypothetische Lebensmittelgeschäft, das versucht, die Ergebnisse des Columbia University-Experiments nachzubilden, möchte auch sein Inventar nicht vollständig reduzieren. Sie möchten einen möglichst langen Bestand haben, damit die Menschen genau das Produkt finden, das sie am meisten begeistert.

Was sie jedoch tun müssen, ist ihnen zu helfen, eine Entscheidung zu treffen. Eines meiner beliebtesten Geschäftszitate der Neuzeit ist eine Anekdote von Jeff Bezos, CEO von Amazon.com:

"Ich muss erfinderisch sein und Pionierarbeit leisten, um über einen längeren Zeitraum hinweg missverstanden zu werden. Eines der ersten Beispiele hierfür waren die Kundenbewertungen. Einer schrieb an mich und sagte:" Sie verstehen Ihr Geschäft nicht. Sie verdienen Geld, wenn Sie Verkaufen Sie Dinge. Warum erlauben Sie diese negativen Kundenbewertungen? "Und als ich diesen Brief las, dachte ich, wir verdienen kein Geld, wenn wir Dinge verkaufen. Wir verdienen Geld, wenn wir Kunden helfen, Kaufentscheidungen zu treffen."

Für ein Unternehmen, das dafür berüchtigt ist, ständig niedrigere Preise zu treiben (sehr zum Leidwesen derer von uns, die nicht über einen derart umfangreichen Produktbestand oder eine derart massive Größeneinsparung verfügen), mag dies überraschend klingen. Das Hauptaugenmerk von Amazon liegt jedoch auf der Lösung dieses Problems - dem massiven Bestand an Optionen und der daraus resultierenden Entscheidungslähmung. Amazon war vor über einem Jahrzehnt eines der ersten Unternehmen, das Pionierarbeit in Bezug auf Produktempfehlungen geleistet hat, und jetzt verfolgen sie einen Big-Data-Ansatz, um Kunden bei Kaufentscheidungen zu unterstützen.

Sie sind natürlich nicht immer erfolgreich. Da sie sich auf einen Big-Data-Ansatz anstatt auf den narrativen Buyer-Persona-Ansatz verlassen, auf den sich die meisten modernen Inbound-Marketingspezialisten verlassen, sind ihre Empfehlungen nur so gut wie die Dateneingaben und Korrelationen, die ihre Analyse stützen.

Zum Beispiel haben sie versucht, Angebote für mich zu empfehlen und hatten einige signifikante Fehler. Ich verspreche Ihnen, in meinem Kindle-Leseverlauf gibt es keinen Hinweis darauf, dass ich an einem "Chasing His Mate (Lycan Romance)" interessiert bin. Außerdem habe ich weder Kinder noch bin ich in der Schule, daher interessiere ich mich nicht im geringsten für Schulanfangs-Specials.

Ich wette, dass "Assault Troopers" wahrscheinlich etwas ist, das mir Spaß macht, da ich - wie Netflix so geschickt identifizierte - ein Fan aller Arten von schlechter Science-Fiction bin. Der Rest ihrer E-Mail-Kommunikation mit mir dreht sich jedoch um Angebote und Rabatte. Für ein Inbound-E-Commerce-Unternehmen mit einer überschaubareren Herausforderung als Amazon (d. H. Ohne Millionen potenzieller Produktoptionen, die ich verkaufen könnte, und wahrscheinlich mit Tausenden von Makro-Personas für Käufer - wenn die meisten von uns nur drei oder vier haben) sind wir das Ich weiß, dass dies ein Fehler ist und dass sie sich darauf konzentrieren sollten, wo ich mich in meinem Lebenszyklus vor der Transaktion für eine bestimmte Reihe von Produkten befinde, aber die Herausforderung bei Amazon ist viel größer als bei den meisten Vermarktern, und sie konnten keinen Weg finden, sich anzupassen in der lasergesteuerten Beziehung profitieren narrative Käuferpersönlichkeiten von ihrer Skalenökonomie.

Marketing als Dienstleistung

All dies führt uns unaufhaltsam zu einer brandneuen Herausforderung für E-Commerce-Vermarkter. Wir haben uns lange Zeit auf unseren Lorbeeren ausgeruht und gleichzeitig Teile des Kaufprozesses optimiert, von denen wir erheblich mehr profitieren als vom Verbraucher. Wir haben mehr in die Pflege von stillgelegten Karren investiert als in die Unterstützung der Verbraucher bei der Entscheidungsfindung. Glücklicherweise geben wir Zehntausende von Dollar für Pay-per-Click-Kampagnen aus und sträuben uns dann davor, ein paar Tausend Dollar für die Erstellung von Inhalten auszugeben, die zur Aufklärung der Menschen beitragen.

Ich würde sogar behaupten, dass Inhalte wie das Bloggen nur das Produkt sind, das für ein Inbound-E-Commerce-Unternehmen am wenigsten rentabel ist. Das Bloggen hat die niedrigste Eintrittsbarriere und erfordert nur die vorgefertigte Technologie und den internen Willen, dies zu tun. Die nächste Stufe des Inbound-Marketings besteht darin, in zusätzliche Erfahrungen und Tools zu investieren, die Ihrem Verbraucher einen Mehrwert bieten.

Netflix hat mit "Netflix Max" einen interessanten ersten Schritt in diese Richtung unternommen. Diese personalisierte Benutzeroberfläche stellt Ihnen eine einfache Fragenreihe (z. B. die Auswahl zwischen Drama-, Buddy Cop- und Action-Filmen sowie die Frage nach Bewertungen einiger Optionen) innerhalb der von Ihnen gewählten Kategorie) und zeigt Ihnen dann einen bestimmten Film an, den Sie wahrscheinlich gerne sehen würden.

Es ist wirklich eine interessante Benutzeroberfläche, aus der wir eine Menge Lehren ziehen können, aber der interessanteste und grundlegendste Aspekt ist, dass sie ein zusätzliches Tool entwickelt haben, das den Menschen hilft, Entscheidungen zu treffen. Dies ist die nächste Entwicklung des Inbound-Marketings. Einige E-Commerce-Sites wie Fab.com nutzen dies bereits mit ihren Personalisierungs-Engines und konzentrieren sich verstärkt darauf, explizites, berechtigungsbasiertes Feedback von Verbrauchern zu sammeln.

Allerdings investieren nur wenige Unternehmen in Technologien, die die Entscheidungsprozesse der Verbraucher unterstützen. Unsere Branche steht seit Jahren im Zeichen des "Marketing as a Service" (MaaS) und versucht, eine Beziehung zu Verbrauchern aufzubauen, bei der unser Marketing tatsächlich einen Mehrwert für ihr Leben darstellt, anstatt als Ärgernis oder Belästigung empfunden zu werden Hindernis. E-Commerce-Vermarkter müssen anfangen, mehr wie Software-Unternehmen zu denken und zu handeln, die ständig nach Benutzer-Feedback zu ihrer Oberfläche suchen und Tools entwickeln, mit denen sie ihr System effektiver nutzen können.

Wir müssen anfangen, in Tools und Erfahrungen zu investieren, die Menschen dabei helfen, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen.

Im Gegensatz zu E-Commerce-Unternehmen verdient Netflix nicht einmal Geld mit den Entscheidungen, die ihre Kunden treffen. Sie sind ein Modell für wiederkehrende Einnahmen. Die Entscheidungsbefugnis für sie ist ein Mehrwertdienst, von dem sie wissen, dass er ihr System für Verbraucher, die vor einem unmöglichen Bestand an Optionen stehen, wertvoller macht.

Produktannahme: Der vergessene Krieg

Allen wiederkehrenden Umsatzmodellen (wie Netflix) ist bekannt, dass die Produktakzeptanz bei ihren Kunden der Schlüssel zur Umsatzbindung ist. Einfach ausgedrückt: Personen, die Ihren Service nicht nutzen, zahlen Sie mit geringerer Wahrscheinlichkeit weiterhin dafür. Da die Wirtschaftlichkeit wiederkehrender Einnahmeneinheiten sehr einfach zu berechnen ist (ihr LTV enthält nur zwei Variablen - den durchschnittlichen wiederkehrenden Einnahmenwert und den Prozentsatz der Einnahmen, mit denen sie ihr Abonnement in einem bestimmten Zeitraum kündigen), investieren sie stark in die Kündigung. Seit B2C Die Wirtschaftlichkeit von E-Commerce-Einheiten ist erheblich komplizierter und weist mehr Variablen auf. Wir haben den Wert der Kundenlebensdauer nicht so aggressiv ermittelt.

Aus diesem Grund haben B2C-E-Commerce-Vermarkter in der Regel nicht stark in die Nachkaufphase der Kundenbeziehung investiert. Sobald jemand etwas von uns kauft, sind wir mit ihnen fertig - solange sie es nicht zurückgeben. Die nächste Interaktion, die wir mit ihnen haben, besteht darin, ihnen ein verwandtes Produkt zu verkaufen.

Amazon hat eine ganz andere Einstellung dazu. Sie verkaufen ihre Kindle-Geräte zu annähernd ausgeglichenen Kosten und versuchen selten, das zu verkaufen, was Jeff Bezos "das Upgrade-Laufband" nennt. Stattdessen konzentriert sich Amazon fast ausschließlich darauf, Kunden dazu zu bewegen, den Kindle stärker zu nutzen . Da ihr primäres Geschäftsmodell für Kindle darin besteht, die zugehörigen Produkte elektronischer Medien zu verkaufen, anstatt neue und verbesserte Kindle-Geräte zu verwenden, ist es ihnen viel wichtiger, eine Plattform für den Medienkonsum einer Person zu werden und sich dann darauf zu konzentrieren, die Nutzung des Produkts beizubehalten.

Beispielsweise bietet Amazon eine Reihe von Titeln zu absurd niedrigen Preisen an (oft um die 2 US-Dollar) und bietet sogar Millionen von Titeln kostenlos an . Für Amazon ist der einzelne Transaktionswert nicht das primäre Ziel. Es ist die fortgesetzte Nutzung des Kindle, die das Ziel ist. Sie wissen, dass es wesentlich wahrscheinlicher ist, dass jemand, der heute ein kostenloses Buch auf Kindle liest, morgen ein Buch oder eine Zeitschrift darauf kauft.

Was können E-Commerce-Vermarkter daraus lernen? Amazon und Netflix haben mit der Entwicklung eines Modells eine Vorreiterrolle gespielt, mit dem wir besser nachahmen können, wie unsere Kunden unser Produkt nach dem Kauf einsetzen. Auch wenn jemand nicht versucht, einen Artikel zurückzugeben, sollten wir in seine Zufriedenheit (oder Freude, wie wir es nennen) investieren, um ihn als Kunden zu halten.

Lernen Sie Ihre Kunden kennen

Ich habe mich vorhin über die falschen Leseempfehlungen von Amazon beklagt - im Ernst, Lycan Romance? Sie könnten sich fragen: Woher sollen sie das wissen? Wie können sie wissen, was mir angesichts ihres massiven Inventars gefallen wird und was nicht, wenn sie mir nicht jedes einzelne anbieten und sehen, wie ich darauf reagiere? Dies wäre sicherlich der effektivste Weg; Senden Sie mir einfach weiterhin Produktoptionen und entfernen Sie fortlaufend Kategorien, auf die ich nicht positiv reagiere.

Die Menschen möchten, dass Berührungspunkte in ihrer Beziehung zum Unternehmen einfach und wertschöpfend sind. Netflix Max ist ein gutes Beispiel. Bevor ich eine Entscheidung treffe, analysiert die Benutzeroberfläche mein Verhalten in der Vergangenheit , stellt mir bestimmte Fragen und erhält bestimmte Antworten . Sie nutzen effektiv die beiden Arten von psychografischen Daten, die Sie um Ihre Kunden sammeln können - implizit (ihr Verhalten und was dies impliziert) und explizit (Dinge, die sie Ihnen speziell mitteilen).

Die meisten von uns E-Commerce-Vermarktern sind zu sehr auf implizite Daten angewiesen. Sie verwenden die angezeigten Seiten und die Interaktion mit dem Einkaufswagen, um die Beziehung zum Kunden zu bestimmen. Nur sehr wenige von uns nehmen sich die Zeit , den Kunden Fragen zu stellen, die uns helfen, ihnen zu helfen. Sie wären überrascht, wie viele Menschen bereit sind, Ihnen mitzuteilen, ob sie wissen, dass Sie diese Informationen nutzen werden, um ihr Leben und ihre Beziehung zu Ihnen wertvoller zu machen.

Dies ist in hohem Maße die wertvollste Gelegenheit für E-Commerce-Vermarkter in den Phasen vor der Transaktion des Kaufzyklus. Während die Benutzer mit diesen fantastischen Benutzeroberflächen, die wir erstellen, Quizfragen durchführen, PDF-Dateien mit Inhalten herunterladen, die wir erstellt haben, um sie zu schulen, oder Vergleichsinhalte herunterladen, um sie bei ihrer Entscheidung zu unterstützen, können wir ihnen qualifizierte Fragen auf dieselbe Weise stellen wie a Ein echter Live-Verkäufer würde uns dabei helfen, seine Kauferfahrung individueller und kontextbezogener zu gestalten. Unsere Einkaufswagen haben die gleichen Herausforderungen wie ein echter Verkäufer und sie benötigen die gleichen Tools, um genauso erfolgreich zu sein.

Ich habe bereitwillig über 700 Filme für Netflix bewertet, weil ich begriff, dass sie mein Leben mit besseren Unterhaltungsempfehlungen verbessern wollten. Aufgrund der Investition, die sie gemacht haben, um mich von Beginn unserer Beziehung an kennenzulernen, könnte ein Netflix-Konkurrent sogar ein besseres Seherlebnis schaffen, das billiger ist, und Netflix würde mich immer noch als Kunden behalten.

Welche Informationen wünschen Sie sich am meisten über Ihre Kunden? Sagen Sie uns in den Kommentaren unten - lassen Sie uns Brainstorming machen, wie man sie fragt!

Bildnachweis: TheBostonChow

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