So erstellen Sie eine perfekte B2B-Produktseite

Es gibt eine Reihe guter Ressourcen, um effektive E-Commerce-Produktseiten zu erstellen. Diese Produktseiten sind in der Regel kurz, visuell und für schnelle Einkäufe optimiert - ein Stil, der dem typischen Verhalten eines B2C-Verbrauchers entspricht.

B2B-Kaufentscheidungen dauern dagegen tendenziell etwas länger. Unabhängig davon, ob sich der Käufer für eine Dienstleistung oder ein Produkt anmeldet, erfordern B2B-Käufe häufig mehr Informationen, Recherchezeit und letztendlich mehr Entscheidungsträger als ein typischer Verbraucherkauf. Gute B2B-Produktseiten spiegeln die Art und Weise wider, in der diese Käufe getätigt werden. Sie sollten anders gestaltet sein als B2C-Seiten. Hier ist, wie es geht.

1) Ermitteln Sie, wie Besucher Ihre Produktseiten konsumieren.

Wir haben eine ganze Reihe von Benutzertests durchgeführt, um festzustellen, wie Besucher auf unserer Website navigieren und Inhalte darauf konsumieren. In jedem Experiment laden wir eine Reihe von Personen ein, die Website zu erkunden und ihnen zeitweise Fragen zu stellen, um festzustellen, warum sie die von ihnen getroffenen Entscheidungen getroffen haben. Wenn wir die Website einem Benutzertest unterziehen, versuchen wir in der Regel, einige Besonderheiten festzustellen:

  • Verstehen Benutzer, dass SeoAnnuaire Marketing-Software verkauft?
  • Wohin gehen Benutzer, um Informationen über SeoAnnuaire zu sammeln?
  • Welche Informationen fehlen, damit Benutzer eine fundierte Entscheidung über die SeoAnnuaire-Software treffen können?
  • Können Benutzer definieren, was SeoAnnuaire nach dem Durchsuchen der Website tut?

Kürzlich hat unser Team die Besucher gebeten, die Produktseiten unserer Website zu überprüfen. Wir haben sie gefragt, was ihnen auf einer bestimmten Produktseite aufgefallen ist, was sie dort erwartet haben, was sie vom Inhalt her verstanden haben und was ihr nächster Schritt sein wird. Nach der letzten Testrunde sagt uns die Expertin für Kundenerfahrungen, Rachel Decker:

"Der größte Vorteil [in Bezug auf die Produktseiten] besteht darin, dass sich die Leute eine Weile Zeit nehmen müssen, um uns kennenzulernen. Jede dieser Personen hat mindestens ein Jahr lang von uns gewusst und hat eine Beziehung zu unseren Marketingmaterialien und Social-Media-Konten ... Es ist nicht leicht zu verstehen, was wir tun, selbst nachdem wir diese Beziehung eine Weile gehabt haben. Die Produktseiten müssen diese Beziehung und diesen Prozess pflegen und erkennen. "

Der heutige Käufer ist selbst angetrieben. CEB schätzt, dass fast 60% der Reise des Käufers abgeschlossen sind, bevor er jemals mit einem Verkäufer spricht. Das bedeutet, dass die Produktseite viel zu tun hat, wenn es darum geht, die Fragen eines potenziellen Kunden zu beantworten, bevor er sich an Ihr Unternehmen wendet. Unsere Tests haben ergeben, dass potenzielle Kunden eine Kombination aus Produktseiten, E-Books, Fallstudien und Preisinformationen sowie eine Vielzahl von Informationen außerhalb der Website verwenden, um sich auf einen Verkaufsanruf vorzubereiten. Auf der Produktseite versuchen sie zu entdecken:

  • Was verkaufst du?
  • Warum wird es mein Leben verbessern?
  • Was unterscheidet es von anderen Produkten / Dienstleistungen?
  • Kann ich es mir leisten?
  • Wie funktioniert es?
  • Woher weiß ich, dass es gut ist?
  • Wer benutzt es noch?

Es ist eine große Aufgabe, eine Seite anzusprechen, aber hier finden Sie eine Sammlung von Komponenten, die Ihnen dabei helfen, dorthin zu gelangen.

2) Entwickeln Sie Ihre Produktpositionierung.

Ihre Produktpositionierung muss laut und deutlich auf Ihren Produktseiten vorhanden sein. Es sollte das allererste sein, was ein Betrachter auf der Seite sieht und gut zu den visuellen Komponenten passt.

Es gibt zwei Haupttypen der Produktpositionierung: funktionsbasiert oder nutzenbasiert . Die funktionsbasierte Positionierung sagt Ihnen genau, was das Produkt tut. Nutzenorientierte Positionierung konzentriert sich auf das, was das Produkt ermöglicht. Nachfolgend finden Sie ein Beispiel für eine vorteilhafte Positionierung, die durch eine sekundäre Feature-Line unterstützt wird. Was ist der vorteil Das Endergebnis? Der Grund für den Kauf? Mit Help Scout können Sie Kunden in kürzerer Zeit begeistern.

Halte deine Positionierung einfach. Vermeiden Sie Jargon. Niemand glaubt, dass "Best-in-Class", "innovativ" oder "revolutionär" für den Durchschnittskäufer, der nur versucht, seinen Alltag zu erleichtern, nicht viel bedeutet. Wenn Sie sagen, dass Ihr Produkt das beste oder das einfachste oder das schnellste ist, stellen Sie sicher, dass Sie diese Positionierung mit echten Beispielen weiter unten auf der Seite spielen. Hierfür können sowohl Produktvideos als auch Testimonials hilfreich sein.

3) Erstellen Sie ein überzeugendes Produktvideo.

Wirklich gute Produktvideos sind seltene Fundstücke. Produktvideos sollen mehr als nur das Produkt präsentieren - sie sollen den Zuschauern ein Gefühl dafür vermitteln, wie dieses Produkt in ihr Leben passt und wie es die Dinge zum Besseren verändert. Dazu benötigen Sie einen Kontext. Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für Videos, in denen Produkte im Kontext der Verbesserung für den Benutzer erläutert werden.

Dieses Produktvideo von Perch ist herausragend, weil es die Herausforderung deutlich macht, für die es gebaut wurde. B2B-Einkäufer, die zu diesem Produkt passen, werden sich wahrscheinlich in dieser Geschichte wiedererkennen und sich mit den Kämpfen der Remote-Zusammenarbeit identifizieren.

Bei der Einführung von SeoAnnuaires kürzlich eingeführtem Content Optimization System (COS) wollten wir, dass sich die Mitarbeiter mit einem Anspruch und nicht mit einem alltäglichen Problem identifizieren. Da das Produkt einen neuen Raum betrat, ließen wir den Produktmanager die Vision ausarbeiten und unterstützten sie mit einem Anwendungsfall von einem unserer Kunden. In beiden Fällen haben wir den Vorteil nahe an der Handlung gehalten: Behandeln Sie Menschen wie Menschen.

Viele Unternehmen scheuen sich vor Produktvideos und denken, es sei zu schwierig oder zu teuer, es richtig zu machen. Wie dieser Beitrag von Kristen Craft von Wistia erklärt, muss dies nicht der Fall sein. Der Wert der Verwendung von Videos auf einer Produktseite wurde bei Benutzertests immer wieder unterstrichen und hat den zusätzlichen Vorteil, dass sie problemlos in sozialen Medien geteilt werden können.

4) Scheuen Sie sich nicht vor Produktvergleichen.

Auf jeder Produktseite unserer Website befindet sich ein Abschnitt, in dem hervorgehoben wird, wie sich SeoAnnuaire von anderer Software auf diesem Gebiet unterscheidet. (Insider-Info: Wir haben eine Weile darüber diskutiert.) Dharmesh Shah, einer der Gründer von SeoAnnuaire, sagt gern: "Greife das Problem an, nicht die Konkurrenz." Deshalb versuchen wir, den Blick nicht auf den Rest des Feldes, sondern auf die Kunden zu richten. Aber wenn es um Produktseiten geht, hat ein Benutzertest nach dem anderen ergeben, dass Vergleichsinformationen potenziellen Kunden wirklich helfen. Sie suchen es aus. Und wenn es nicht da ist, verschwenden sie viel Zeit damit, es selbst abzuleiten. Warum ist es dann so schwer zu finden?

Denken Sie bei Ihren eigenen Produktseiten an die Einstellung potenzieller Käufer. Sie bewerten wahrscheinlich eine Reihe verschiedener Lösungen. Versetzen Sie sich in ihre Lage und versuchen Sie, die Dinge, die ihnen bei dieser Entscheidung helfen könnten, wirklich zu isolieren und hervorzuheben. Spezialisieren Sie sich auf einen bestimmten Geschäftstyp? Haben Sie Funktionen, die auffallen? Sei hier kein infomercialer Pitchstar, sag es ihnen einfach direkt.

Moz.com leistet damit gute Arbeit. Sie geben ihr Unterscheidungsmerkmal eindeutig an, ohne einen einzelnen Konkurrenten auszuschalten, und sie wurzeln ihre Behauptungen in Daten - Kundenzufriedenheitsraten, Anzahl der indizierten URLs usw. - zurück.

Ein Header von Moz.com

5) Bieten Sie Erfahrungsberichte oder Fallstudien an.

Social Proof ist eine leistungsstarke Möglichkeit, potenziellen Käufern Sicherheit zu geben. Von Happy Tweets bis hin zu ausführlichen Fallstudien kann Social Proof in verschiedenen Formaten vorliegen.

Viele Unternehmen zeigen zufriedene Kunden auf einer Seite mit Fallstudien an. Auch wenn Sie eine separate Seite für Bewertungen haben, können Sie nicht davon ausgehen, dass Ihre Zuschauer es dort schaffen. Verwenden Sie Pull-Quotes aus Ihren Fallstudien oder Zitate von zufriedenen Kunden auf Ihren Produkt- und Conversion-Seiten, um die von Ihnen gewählte Positionierung zu stärken. Tatsächlich rät MECLABS, eine Organisation für Marketingforschung und -schulung, dazu, absichtlich Zeugnisse auf der Seite an Stellen abzulegen, die die größte Sorge hervorrufen - beispielsweise in der Nähe von Preispunkten oder komplexen Erklärungen für Ihr Produkt.

Die Testimonials, die Sie auswählen, sollten mit der Position übereinstimmen, die Sie zum Hervorheben auf der Seite ausgewählt haben. Wenn Ihr Produkt das einfachste auf dem Markt ist, finden Sie ein Zeugnis darüber, wie einfach es zu bedienen ist. Square, ein Zahlungsmittel für kleine Unternehmen, hat viel in den Aufbau einer Reihe von Fallstudien investiert. Sie wussten, wie wichtig soziale Beweise und Empfehlungen sein würden, um Unternehmen zu überzeugen, ihnen eine Chance zu geben. Sie haben diese Fallstudien auch auf ihrer Website und auf ihren Produktseiten intelligent umgearbeitet.

Ein Teil der Produktseite von Square mit integriertem Testimonial

6) Zeigen Sie die nächsten Schritte deutlich an.

Anfang dieses Jahres haben wir einige Benutzertests durchgeführt und sind auf einige interessante Beobachtungen über die Art und Weise gelandet, wie Menschen unsere Website nutzen. So sehr wir wollten, dass die Besucher der Produktseite auf die CTA klicken und eine Demo anfordern, nachdem sie die Produktseite gelesen hatten. So hübsch und ansprechend wir diese Demo-Schaltfläche gestaltet haben, hatten die Leser noch viel mehr zu tun, bevor sie sich bereit fühlten, mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen . In der Tat stellten wir fest, dass der typische Pfad nach dem Anzeigen der Produktseite mehrere Stopps zu unseren Fallstudien- und Preisseiten umfasste.

Während Sie eine Kernkonvertierung wie eine Demo-Anfrage oder einen Anruf bei Ihrem Verkaufsteam priorisieren sollten, sollten Sie sicherstellen, dass andere Optionen für Personen zur Verfügung stehen, die noch nicht für ein Gespräch mit dem Verkauf bereit sind. Verbinden Sie Ihre Mitarbeiter mit Ihrer Preisseite, Kundenfallstudien oder anderen Entscheidungsressourcen. ( SeoAnnuaire-Benutzertipp: Wenn Sie über intelligente CTAs verfügen, können Sie den nächsten Schritt in Ihrem Prozess für jeden Betrachter individuell anpassen .)

7) Messen Sie alles.

Die Effektivität von Produktseiten kann in Abhängigkeit von den Ihnen zur Verfügung stehenden Analyseberichten auf verschiedene Arten gemessen werden.

Grundlegende Analyse

Der Zugriff auf alle Inhalte über kostenlose Google Analytics-Berichte, eine Kombination aus Seitenaufrufen, Seitenzeit und Absprungrate bietet Ihnen eine grundlegende Überprüfung und Diagnose, wie Ihre Inhalte Besucher anlocken und ansprechen.

  • Seitenaufrufe : Ein einfaches Maß für den Erfolg, eine Steigerung der Seitenaufrufe kann auf eine gute Strategie zur Suchmaschinenoptimierung oder andere Taktiken außerhalb der Seite zurückgeführt werden, um Besucher anzulocken.
  • Zeit auf Seite: Es gibt keine festen Regeln dafür, wie lange die Zuschauer auf Ihren Produktseiten bleiben sollen. Eine zu kurze Zeit kann bedeuten, dass der Betrachter die Seite für nutzlos hält und sie nicht durchliest. Eine zu lange Zeit kann bedeuten, dass es für den Betrachter schwierig ist, schnell genug das zu finden, was er benötigt. Als Vermarkter ist es am besten, nach einer Neugestaltung der Produktseite auf der Seite nach Abnormalitäten und Schwankungen in Ihrer Zeit zu suchen.
  • Absprungrate: Halten Sie Ihre Absprungrate so niedrig wie möglich. Die Absprungrate bezieht sich auf den Prozentsatz der Personen, die Ihre Seite aufgerufen und sofort verlassen haben. Wenn Sie eine hohe Absprungrate haben, kann dies bedeuten, dass Sie den Leuten nicht das geben, was sie erwarten, wenn sie auf die Seite kommen.

Ein bisschen tiefer graben:

Wenn Ihre Analyse es Ihnen ermöglicht, ein bisschen tiefer zu gehen, können Sie messen, wie gut Sie Ihre Produktseiten für die Suche optimiert haben und ob Ihre Produktseiten zu Conversions für Ihr Unternehmen führen.

  • Conversions: Conversions werden möglicherweise nicht sofort auf Ihren Produktseiten durchgeführt, aber die Klickrate bei Handlungsaufrufen ist mit Sicherheit ein positives Zeichen. Behalten Sie Ihre Conversion-Rate nach jeder Neugestaltung im Auge und achten Sie auf die Platzierung von CTAs, um den nächsten Schritt zu vereinfachen.
  • Suchmaschinenoptimierung: Es gibt keinen besseren Lead als den, der aktiv nach Ihrem Produkt oder Ihrer Branche sucht. Aus diesem Grund sind der Suchrang und SEO-Analysen wie die Anzahl der Keywords und eingehenden Links wichtig, um den Erfolg von Produktseiten zu verfolgen.
  • Conversion Assists: Einige Analysesoftware bieten einen sogenannten Assists-Bericht. Dieser Bericht zeigt Ihnen die einflussreichsten Seiten Ihrer Website, um Einkäufe oder Conversions voranzutreiben. Mithilfe von Berichten können Sie erkennen, welche Rolle Ihre Produktseiten auf der Customer Journey spielen.

Ein Beispiel für Conversion-Rate und SEO-Daten für eine Produktseite.

Ihre Produktseite wird zwangsläufig von einer großen Anzahl unterstützender Seiten auf und außerhalb Ihrer Website abhängig sein. Auf der Produktseite können all diese Ressourcen zusammengefasst werden, um eine vollständige Geschichte zu erzählen.

Du bist dran. Welche Produktseiten haben Sie als herausragendes Beispiel dafür gesehen, wie Sie dem Käufer helfen können, seine Fragen zu klären und den einzigartigen Wert zu verstehen, den das Produkt bietet?

Bildnachweis: apdk

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