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Am Vorabend des Börsengangs von Twitter, ein verdammt vergeblicher Analystenbericht

Nate Elliot ist Analyst bei Forrester Research und beschäftigt sich mit Social Media. Letzte Woche hat Elliot einen verdammten Bericht über Facebook veröffentlicht. Diese Woche nimmt er Twitter auf und sagt, dass nur 55% der Vermarkter mit dem Geschäftswert, den sie von der Plattform erhalten, zufrieden sind.

"Der Erfolg von Twitter als Marketingkanal ist noch nicht garantiert", schreibt Elliot. "Die Lebensfähigkeit des Unternehmens als Marketingkanal muss erst noch bewiesen werden."

Gutes Timing - der Bericht wurde nur zwei Tage vor dem geplanten Börsengang von Twitter veröffentlicht.

Anscheinend schadet es dem Angebot nicht, da Twitter den Preis seiner Aktien auf bis zu 25 US-Dollar pro Aktie erhöht hat und einige Beobachter davon ausgehen, dass die Aktie schnell viel höher handeln wird als der IPO-Preis. Laut Charles Gasparino von Fox Business News konnte die Aktie gestern an der Wall Street bei 40 US-Dollar eröffnen und bis zu 80 US-Dollar handeln.

Twitter geht an die Börse, obwohl das Unternehmen immer noch Geld verliert. Einige sehen die Begeisterung für den Deal als eine Form von „irrationalem Überschwang“ und ein weiteres Zeichen dafür, dass wir uns inmitten einer Tech-Blase befinden. Andere sagen, Twitter hat ein großes Publikum und in den nächsten Jahren wird der Umsatz in die Höhe schnellen und die Einnahmen werden folgen.

Weitere Informationen finden Sie in diesem Beitrag auf CNET, in dem die Zahlen aufgeführt sind.

Der Fall gegen Twitter

Laut Forrester-Analyst Elliot hat Twitter zwar ein riesiges Publikum - 230 Millionen aktive Nutzer -, doch viele dieser Konten sind Duplikate oder Unternehmenskonten, weshalb die Vermarkter nicht so viele Menschen erreichen, wie sie vielleicht denken. "Twitter bietet [Vermarktern] die Möglichkeit, Dutzende Millionen statt Hunderte Millionen von Menschen zu erreichen", schrieb Elliot.

Twitter ist nach Facebook das zweitbeliebteste Netzwerk für Vermarkter, und die meisten Vermarkter geben an, Twitter zu nutzen, um das Markenbewusstsein zu stärken.

Aber das ist ein Fehler, sagt Elliot. Verbraucher sagen Forrester, wenn sie mit einer Marke auf Twitter in Kontakt treten, dann, weil sie bereits Kunde sind. "Markenbekanntheit ist das falsche Ziel", schreibt Elliot. Eine bessere Möglichkeit, Twitter zu nutzen, bestünde darin, "die Abwanderung zu verringern und den Lebenszeitwert der bestehenden Kunden zu steigern", schreibt er.

Der vollständige Bericht steckt hinter einer Paywall, aber Elliot schrieb einen Blog-Beitrag mit dem Titel „Twitter-Vermarkter suchen immer noch nach Antworten“, der den Kern des Berichts enthält.

Der Bericht basiert auf einer Umfrage unter 395 Vermarktern von Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mindestens 500 Millionen US-Dollar.

Und es sind nicht nur schlechte Nachrichten. Laut Elliot geht Twitter in die richtige Richtung und hat mit Targeting einige clevere Dinge erreicht. Der nächste Schritt für Twitter ist, „Marketingfachleuten dabei zu helfen, echte Verbindungen zu ihren Kunden aufzubauen, anstatt nur Anzeigen zu schalten“, sagt Elliot.

Wenn Twitter das kann, könnte es "die Anlaufstelle für die Art von Social Marketing werden, nach der Marketingspezialisten hungern - für die Art von Social Marketing, von dem wir glauben, dass Facebook es hinter sich gelassen hat."

Aber warten Sie: Twitter-Anzeigen funktionieren, sagt derjenige, der Twitter-Anzeigen verkauft

Twitter hat auf den Bericht nicht geantwortet und kann dies wahrscheinlich nicht, da es sich in einer „ruhigen Phase“ vor dem Börsengang befindet.

Aber andere eilten zu seiner Verteidigung, einschließlich Simon Mansell, CEO von TBG Digital, der Twitter-Anzeigen verkauft.

Mansell räumt ein, dass er voreingenommen ist, aber: „Wir haben mit unseren Kunden gesprochen und alle sind sich einig, dass es sich um einen relativ neuen Kanal handelt und es noch viel zu tun gibt. Allerdings können Marken auf diese Weise über Ereignisse in Echtzeit kommunizieren, sich wie Menschen fühlen und handeln und hoffentlich auf diese Weise echte emotionale Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufbauen ", schreibt Mansell in einem Post auf Business Insider.

Mansell sagt, es sei immer noch nicht klar, wie man den Wert von Aktivitäten auf Twitter misst, aber andererseits ist Twitter eine neue Plattform. Twitter wurde im Jahr 2006 gestartet, versuchte aber erst richtig Geld zu verdienen, als Dick Costolo, der derzeitige CEO, das Unternehmen im Jahr 2010 übernahm.

Eines scheint klar zu sein. Nichts, was ein Forrester-Analyst sagt, wird die Nachfrage nach Twitter-Aktien bremsen. Die Raserei ist auf uns. Ob Twitter-Anzeigen effektiv sind oder Vermarkter glücklich sind, ist fast gleichgültig.

Abbildung: Twitter

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