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Könnte Ihr Inhalt noch weiter gehen? Wie kostenpflichtige Verteilung helfen kann

Angesichts der Tatsache, dass Marketing-Köpfe nun ihre Aufmerksamkeit auf 2014 richten, beginnen diese Fachleute, sich mit dem Budget und der strategischen Ausrichtung für die kommenden 12 Monate zu befassen. Dieser Planungsprozess war jedoch nie schwieriger, da sich das Verbraucherverhalten und die Online-Plattformen, von denen der Großteil der digitalen Einnahmen stammen wird, stark verändert haben.

Mit den Änderungen an den Google-Algorithmen und dem stetigen Anstieg der sozialen Netzwerke ergeben sich jedoch enorme Chancen für Unternehmen, die ihre Ausgaben an den Stellen ausrichten, an denen sie am wichtigsten sind. In vielerlei Hinsicht ist 2014 wirklich ein Jahr der neuen Möglichkeiten und eine Zeit, in der flinkere Unternehmen den langsameren Marktführern einen Schritt voraus sein können.

Die Frage ist: Wie können Sie Ihre Ausgaben am besten fokussieren, um in einem sich schnell verändernden Umfeld das richtige Publikum zu gewinnen und den Umsatz und die Conversions zu verbessern? Die Antwort ist seltsam, denn um sie richtig zu stellen, ist eine Mischung aus Diversifikation und Integration erforderlich.

Ich bin ein großer Fan des T-förmigen Marketer-Konzepts, da es die Bandbreite an Fachkenntnissen widerspiegelt, die erforderlich sind, um Ihre Zielgruppe zu erreichen und die Rendite zu maximieren.

Um jede Gelegenheit effektiv zu nutzen, müssen Sie alles abdecken, von der Erstellung von Inhalten (in verschiedenen Formaten) über die Verbreitung (über die Suche, soziale Netzwerke und über Influencer-Kanäle) bis hin zu Bezahlmedien, SEO (ja, es ist immer noch wichtig!) Und Social Media Marketing ( bio und kostenpflichtig), E-Mail und jeden anderen eingehenden Kanal.

Die meisten dieser Kanäle werden natürlich bereits auf Ihrem Radar stehen und sind schon seit einiger Zeit Teil Ihrer Pläne, aber es gibt einen bestimmten Bereich, der möglicherweise nicht auf der Tagesordnung für 2014 steht und stehen sollte.

Bezahlte Verteilung von Inhalten

Wenn Sie sich in den letzten 12 Monaten nicht unter einem Felsen versteckt haben, sind Sie sich der wachsenden Bedeutung von Inhalten als zentraler Anker jeder digitalen Marketingstrategie bewusst. Das wachsende soziale Publikum und Googles neuer Ansatz, gute Inhalte zu belohnen und schlechte Praktiken zu bestrafen, haben es zu einer absoluten Notwendigkeit gemacht, in sie zu investieren.

Die Herausforderung besteht darin, dass Inhalte - selbst erstaunliche "Blow-my-Mind" -Inhalte - kein eigenes Publikum finden. Sie müssen die beiden miteinander verbinden. Im Allgemeinen gibt es drei Möglichkeiten, dies in einem rein digitalen Kontext zu tun: über Such-, Sozial- und Influencer-Kanäle.

Es wurde viel darüber geschrieben, wie Sie mithilfe der Sichtbarkeit der Suche und organischer sozialer Aktivitäten das Bewusstsein stärken und das Teilen fördern können - aber für mich ist das jetzt nur die halbe Wahrheit. Die Hauptgelegenheiten leben jetzt in bezahlten und Influencer-Kanälen.

Die wachsende bezahlte Gelegenheit

Die IPOs von Facebook und Twitter (und die anschließende Fokussierung auf die Monetarisierung) bieten den Marketern eine enorme Chance für das nächste Jahr.

Sie öffnen nicht nur diese Plattformen und das mit ihnen interagierende Publikum, sondern setzen auch einen Standard im gesamten sozialen Raum. Infolgedessen haben Pinterest, Instagram und zahlreiche andere Plattformen Pläne angekündigt, schließlich kostenpflichtige Lösungen auf den Markt zu bringen.

Kombinieren Sie dies mit dem wachsenden Publikum, das durch Content-Discovery-Angebote wie Outbrain und Taboola verfügbar ist, und der Raum wird immer interessanter.

Die große Frage lautet dann: Wie setzen Sie dies so effektiv wie möglich um? Schauen wir uns den Prozess an, den wir in den letzten Monaten erfolgreich eingesetzt haben.

Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Bevor Sie Geld ausgeben, müssen Sie Ihre Zielgruppe klar definieren. Und im sozialen Sinne bedeutet dies, sie wirklich als Menschen zu verstehen und nicht nur eindimensionale Daten darüber, wonach sie gerade suchen.

Social bietet Ihnen die Möglichkeit, einen umfassenderen Einblick in Ihr Publikum als facettenreiche Personen zu erhalten - Personen, die Ihre Marke mögen, sich aber auch für Radfahren, Weinverkostungen oder andere denkbare Interessen interessieren. Die Möglichkeit, dies zu nutzen, hilft Ihnen dabei, Ihre bezahlte Strategie zu erweitern und die Kosten pro Klick zu senken, da Sie in der Lage sind, dasselbe Publikum anzusprechen, aber in weniger wettbewerbsorientierten Nischen.

Verwirrt? Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben.

Angenommen, Sie sind eine große Modemarke und möchten einem Publikum von Modefreunden einen interaktiven Konfigurator für die wichtigsten Trends 2014 präsentieren. Der naheliegende Schritt wäre, auf diese Nische abzuzielen und vielleicht sogar wirklich schlau zu werden und E-Mail-Listen aus vorhandenen internen Datenbanken und aus denen aufzunehmen, die Ihrer Marke auf dem Kanal folgen, auf den Sie sich ausrichten.

Tatsache ist jedoch, dass diese Menschen auch andere Interessen außerhalb der von ihnen getragenen Kleidung haben werden, und der ultimative Weg, sie genauer zu finden, besteht darin, genau zu verstehen, worauf sie sich sonst noch einlassen.

Also, wie machst du das? In Wirklichkeit ist es einfacher als Sie vielleicht denken.

Dies bedeutet, in den Datenschatz von Facebook einzutauchen. Der API-Zugriff ist zwar hilfreich, kann jedoch manuell über den Power Editor erfolgen. Das wenig genutzte Tool wurde für diejenigen von uns entwickelt, die komplexere Werbekampagnen erstellen, und bietet Ihnen viel mehr Freiheit bei der Segmentierung der Zielgruppe.

Der tatsächliche Wert wird im Abschnitt zum Erstellen von Anzeigen ermittelt, da er Ihnen die Zielgruppengröße und -reichweite basierend auf den von Ihnen hinzugefügten Segmenten oder Eingaben angibt. Ich schreibe darüber ausführlicher in einem kürzlich fertiggestellten E-Book, wenn Sie sich wirklich mit dem Thema befassen möchten.

Nehmen wir zum Beispiel an, wir wollen herausfinden, wie viele Leute, die Cola mögen, auch Pepsi mögen. Dazu können wir einfach Coke als benutzerdefinierte Zielgruppe hinzufügen und die Anzahl der Personen notieren, die die Marke entweder global oder nach dem Land oder der Region, auf die Sie abzielen möchten, mögen.

Machen Sie dasselbe mit Pepsi und notieren Sie sich die Nummer. Dann machen Sie die Suche nach Cola und Pepsi zusammen, und das gibt Ihnen die Anzahl der Leute, die beide mögen. Schließlich folgen Sie einfach dieser einfachen Formel, um herauszufinden, wie viele Leute, die Cola mögen, auch Pepsi mögen:

Audience-Daten analysieren

Es geht jedoch nicht nur um Facebook-Daten. Es gibt andere Möglichkeiten, ein besseres Bild Ihres Publikums mit mehr Daten zu zeichnen. Google verfügt beispielsweise über zwei neue Tools, mit denen Sie umfangreiche und interessante Daten aus seinen Schatzkammern nutzen können.

Erstens verfügt Analytics über zwei neue Segmente mit den Namen "Interessen" und "Demografie". Wenn diese Segmente aktiviert sind, können Sie eine große Menge an Daten zu allen Altersgruppen abrufen, die mit Ihren Inhalten, Diensten und Produkten interagieren. " gehören:

Diese Daten werden immer zu unserem anfänglichen Bericht über die Einsicht der Zielgruppe hinzugefügt, da sie Ihnen auch Neigungsdetails geben, da Sie beispielsweise sehen können, welche Alters- oder Interessengruppen mehr von Ihrem "Zeug" kaufen. Es ist sinnvoll, zuerst ein beträchtliches Budget für diese Leute bereitzustellen.

Sie können dann auch Informationen zu Ihren Kunden aus vorhandenen E-Mail- oder CRM-Daten oder sogar Software wie Hitwise oder Comcast hinzufügen, sofern Sie diese haben.

Was Sie hier versuchen, ist, sich ein Bild von den Personen zu machen, die Sie mit den Inhalten ansprechen möchten, die Sie für die Kampagne erstellt haben.

Eine der besten Möglichkeiten, dies zu tun, besteht darin, basierend auf den oben extrahierten Daten zwischen einer und drei Verteiler-Personas zu erstellen. Auf diese Weise können Sie die Nachrichten und Plattformen definieren, die Sie verwenden möchten.

Bei einem kürzlich durchgeführten Projekt zum Erstellen eines interaktiven Artikels für einen neuen Domain-Start wussten wir beispielsweise, dass es drei verschiedene Personengruppen gab, mit denen wir uns in der Verteilungsphase ansprechen wollten:

Es geht darum, die Anstrengungen wirklich zu konzentrieren und sicherzustellen, dass kein Stein auf dem anderen bleibt - mit anderen Worten, alle Beteiligten auf dem Laufenden zu halten. Auf diese Weise können Sie festlegen, auf welchen Plattformen diese gefunden werden sollen und welche Informationen angezeigt werden sollen, um sicherzustellen, dass sie aktiv sind.

Finden Sie Ihr Publikum

Mit einem klaren Bild, an wen Sie sich wenden, wird es viel einfacher, prägnanter und effektiver zu zielen. Dies bedeutet niedrigere CPCs und letztendlich niedrigere CPAs.

Um sie zu erreichen, stehen Ihnen eine Reihe von Optionen zur Verfügung. Die Optionen, mit denen ich bereits Erfahrungen gesammelt habe (oder die wir Anfang 2014 zum Testen auf dem Radar haben), sind nachstehend aufgeführt.

Die einzige Einschränkung, die ich jedoch unbedingt hinzufügen möchte, bevor Sie eintauchen, ist, dass keiner von ihnen eine Option bietet, mit der Sie den Erfolg einschalten und zu Ihnen kommen lassen können. Alle sind wirklich anstrengend, um die Kampagnen zu optimieren und einen positiven ROI zu erzielen. Diese Optionen umfassen:

Twitter

Vorteile: Hervorragend geeignet, um Inhalte jetzt zu relativ günstigen Preisen (dank Self-Serve-Anzeigen) zu verbessern, insbesondere über die Option für gesponserte Tweets. Mit Twitter-Anzeigen können Sie bestimmte Zielgruppen relativ genau ansprechen. Es ist (noch) nicht so fortschrittlich wie Facebook, aber das System ermöglicht es Ihnen, großartige Inhalte einfach auf relativ große Zahlen zu übertragen.

Nachteile: Da es (relativ) neu ist, war die Testzeit relativ kurz. Die Herausforderung besteht darin, Ihr Publikum gut genug zu erreichen, da wir in der Praxis nicht die gezieltesten neuen Follower oder Interaktionen davon gesehen haben.

Facebook

Vorteile: Das Facebook-Publikum ist riesig und das Ad-Serving-System wird ständig wiederholt und verbessert. Für ein fanähnliches Wachstum stellen wir fest, dass Seitenleistenanzeigen den besten ROI erzielen, während sie für großartige inhaltsgesponserte Newsfeed-Posts den besten Einfluss und das beste Engagement bieten.

Nachteile: Wenn Sie nicht in der Zielgruppensegmentierung arbeiten, können Sie hier schnell viel Geld verschwenden und entscheiden, dass die Kampagne vor dem Start fehlgeschlagen ist. Der Schlüssel arbeitet hart am Targeting. Die sich ständig ändernde Art der Selbstbedienungsplattform kann sie auch verwirrend machen.

Instagram und Pinterest

Vorteile: Die beiden Plattformen bieten ein enormes Potenzial für Personen mit starken Bildwelten. Ende November wurde in einer Studie zum Kaufverhalten die zweifelsfreie Qualität des Datenverkehrs von letzterem nachgewiesen, wobei behauptet wurde, dass der Einzelhändler am Cyber ​​Monday mehr Geld als Facebook verdient habe.

Obwohl die Selbstbedienung noch nicht so weit ist, gibt es in Kürze Optionen mit Kontoverwaltung, und diese beiden Optionen werden für die meisten Nischen im Jahr 2014 von großer Bedeutung sein.

Nachteile: Wir wissen nicht, wie zielgerichtet Sie noch sein können und wie die CPCs aussehen werden. Angesichts der Tatsache, dass Facebook und Twitter ähnlich aussehen und mehr davon erwarten.

Content Discovery-Plattformen (Outbrain, Taboola usw.)

Vorteile: Die Content-Discovery-Plattformen sind nicht billig, aber Outbrain hat tendenziell die beste Qualität / den besten gezielten Datenverkehr von denjenigen gesendet, die wir bisher getestet haben (wir haben Taboola, nRelate und Outbrain verwendet). Der Schlüssel ist wiederum, den Überblick über Kosten und Conversion zu behalten, da das Targeting hier so gut wie nicht vorhanden ist. Wenn es nicht funktioniert, ist das Ausschalten Ihre einzige echte Option, außer dass sich ein Account Manager einmischt.

Nachteile: Aufgrund des extremen Mangels an Ausrichtungsoptionen machen die Ausgaben für diese Art von Plattformen leider einen geringeren Prozentsatz des Gesamtbetrags aus. Hoffentlich ändert sich dies im Laufe des Jahres 2014!

Facebook-Austausch

Vorteile: Das Facebook FBX-System kann sich als nützlich erweisen, wenn es darum geht, Nutzer mit Kaufabsicht anzusprechen. Aufgrund der Funktionsweise können Sie Inhalte, die möglicherweise eher in der Mitte des unteren Trichters liegen (z. B. großartige Kaufanleitungen), auf Facebook-Benutzer verweisen, die zuvor Interesse am Kauf dieser speziellen Sache gezeigt haben.

Nachteile: Die Jury ist sich noch nicht sicher, wie effektiv der Kanal sein wird, da er so neu ist.

Google Display und Retargeting

Vorteile: Wie bei der FBX-Option von Facebook kann Retargeting bei der Suche nach Personen mit einer hohen Kaufneigung hilfreich sein. Das ist nicht immer relevant in einem inhaltlichen Kontext, aber wenn es so ist, ist dies eine großartige Option.

Nachteile: Wenn Sie mit dem "Back-End" von Anzeige- und Remarketing-Kampagnen nicht vertraut sind, können Sie schnell gutes Geld verschwenden, um die falschen Zielgruppen zu verfolgen. Wenn Sie es jedoch gezielt einsetzen, kann es insbesondere für Inhalte wie E-Books von Nutzen sein, die dies auch können Daten sammeln.

Bezahlte Suche (Bing und Google)

Vorteile: Während die bezahlte Suche normalerweise für Transaktionsmöglichkeiten reserviert ist, gibt es überhaupt keinen Grund, warum der Longtail nicht für Content-Werbung verwendet werden sollte. Es funktioniert auch sehr gut. Das Publikum ist da und zeigt zielgerichtete Absichten!

Nachteile: Wenn Sie nicht wissen, was Sie tun, können Sie Geld damit verschwenden, dass Anzeigen an ungewollten Orten geschaltet werden, aber immer noch Klicks erhalten.

Bezahlt (StumbleUpon und Reddit)

Vorteile: Dies können verschiedene Plattformen sein, aber sie eignen sich hervorragend, um Early Adopters und Social Influencer zu erreichen, sodass sie ein optimaler Ort für eine anfängliche virale Traktion sind.

Nachteile: Es gibt hier viel Verkehr, aber oft ist die Qualität in Bezug auf Ausrichtung und Absicht geringer.

Vertriebsstrategie anlegen

Sie sehen also deutlich, dass es viele Möglichkeiten gibt. Aber wie sieht das bei einer durchschnittlichen Kampagne aus? Wenn ein größerer Inhalt geplant wird, muss unbedingt sichergestellt werden, dass der Verteilung genügend Budget zugewiesen wird.

Genaue prozentuale Aufteilung wird argumentiert, aber wir schlagen immer ein Minimum von so viel Zeit / Aufwand für das Teilen wie das Bauen vor. In Wirklichkeit ist auch dies wahrscheinlich zu niedrig.

Wenn Sie die erfolgreiche Weihnachtswerbung von John Lewis in Großbritannien in diesem Jahr sehen, wurde das Budget von 7 Millionen Pfund (ungefähr 11, 4 Millionen US-Dollar) in 1 Million Pfund (1, 6 Millionen US-Dollar) und 6 Millionen Pfund (9, 8 Millionen US-Dollar) für die Verteilung aufgeteilt.

Das ist ein unglaubliches Verhältnis von 6: 1, das die Bedeutung der Verstärkung als Hauptstütze einer Kampagne wirklich deutlich macht. Aber wie brechen Sie diese Zeit auf?

Schauen wir uns eine Beispielkampagne an, um zu zeigen, wie "Durchschnitt" aussieht.

Die Durchschnittsformel

Nachfolgend sehen wir uns an, wie wir ein Distributionsbudget von 10.000 GBP für einen interaktiven Inhalt zuweisen können, den wir verteilen möchten.

Das Stück - eine interaktive Infografik - kann eingebettet werden, daher ist die PR des Influencers wichtig und wird den Großteil des Budgets verschlingen. Sie können jedoch sehen, dass dies auch durch Content-Marketing-Bemühungen unterstützt wird:

Zeit für die Kampagne!

Inzwischen sind Sie vollständig geplant, sodass Sie nichts weiter tun müssen, als den "Go Live" -Button zu drücken und mit der Ausführung zu beginnen! Der Schlüssel besteht natürlich darin, jedes Komponententeil aufzuzeichnen und zu messen, damit Sie es durchlaufen und die Lehren aus dieser Kampagne in die nächste übernehmen können.

Haben Sie schon einmal mit einer Kampagne zur Verteilung von kostenpflichtigen Inhalten gearbeitet? Welchen Rat können Sie an andere Vermarkter weitergeben, die an dieser Art von Kampagne interessiert sind? Sagen Sie Ihre Gedanken unten!

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