Inhaltspersonalisierung: Wie viel ist zu viel?

Die Welt der personalisierten Medien nimmt um uns herum immer mehr Gestalt an.

Google, Bing und andere Suchmaschinen passen die Ergebnisse an, um unsere sozialen Einflüsse, unsere früheren Interessen und sogar die Geräte, auf denen wir arbeiten, widerzuspiegeln. Facebook priorisiert Newsfeed-Inhalte basierend auf unserem früheren Engagement. Die Huffington Post, die New York Times und andere große Medienkanäle bieten den Nutzern empfohlene Inhalte. Und eine kürzlich durchgeführte eConsultancy-Studie ergab, dass 52% der digitalen Vermarkter der Ansicht sind, dass "die Fähigkeit zur Personalisierung von Inhalten für ihre Online-Strategie von grundlegender Bedeutung ist".

Diese Entwicklung wirft die Frage auf: Wie verändert all diese Personalisierung unsere Erfahrung als Verbraucher und unsere Strategien als Vermarkter?

Einige begrüßen ein persönlicheres Web, in dem irrelevantes Rauschen aus unserer Sichtlinie fällt. Andere befürchten, dass Personalisierung zu einer engeren Perspektive führt und die Konsumenten von Inhalten in einer begrenzten "Filterblase" gefangen hält.

Nutzen oder Grenze, die Personalisierung des Webs sorgt für eine faszinierende Diskussion, an der sich Vermarkter und Konsumenten gleichermaßen beteiligen sollten.

Beginnen wir mit den Bedenken.

Was ist eine Filterblase?

Der Aktivist und Autor Eli Pariser hat das Konzept der Filterblase im Jahr 2011 mit der Veröffentlichung seines Buches The Filter Bubble: Was das Internet vor Ihnen verbirgt und dem dazugehörigen TED Talk bekannt gemacht. Eine von Pariser definierte Filterblase ist das individuell zugeschnittene Universum von Informationen, die Einzelpersonen aufgrund personalisierter Suchergebnisse online sehen.

In den letzten Jahren wurden die Suchergebnisse in Google und anderen Suchmaschinen aufgrund von Algorithmusänderungen und leichter verfügbaren sozialen Informationen zunehmend von den sozialen Netzwerken der einzelnen Suchenden und den früheren Affinitäten zu Inhalten beeinflusst.

Dieser soziale Einfluss auf Suchergebnisse kann dazu beitragen, die Inhalte vorherzusagen, die für Sie am relevantesten oder interessantesten sind. Es kann jedoch auch die Vielfalt der leicht erreichbaren Inhalte einschränken und die Informationen begrenzen, die erforderlich sind, um fundierte Entscheidungen zu treffen.

Mit anderen Worten, der Vorgang der Personalisierung fördert naturgemäß notwendigerweise einige Inhalte, während andere Inhalte von der Ansicht ausgeschlossen werden.

Pariser sah sich vor bestimmten Inhalten abgeschirmt.

Pariser zum Beispiel entdeckte die Filterblase zum ersten Mal, als er feststellte, dass Inhalte seiner politisch konservativen Freunde in seinem Facebook-Newsfeed weniger häufig auftauchten. Er argumentiert, dass diese Art von maßgeschneidertem Internet zu einer gefährlich engen Sicht auf die Welt führen kann.

"Wenn sich die Personalisierung nicht nur auf das auswirkt, was Sie kaufen, sondern auch darauf, wie Sie denken, ergeben sich unterschiedliche Probleme", erklärte Pariser in einem Leitartikel der New York Times. "Demokratie hängt von der Fähigkeit des Bürgers ab, sich mit mehreren Gesichtspunkten auseinanderzusetzen. Das Internet schränkt diese Möglichkeiten ein, wenn es nur Informationen anbietet, die Ihre bereits festgelegte Sichtweise widerspiegeln. Manchmal ist es praktisch, nur das zu sehen, was Sie sehen möchten, bei anderen jedoch kritisch." mal, dass du Dinge siehst, die du nicht siehst. "

Während sich Parisers frühe Arbeit auf Suchmaschinen und maßgeschneiderte News-Feeds konzentrierte, hat sich die Technologie in den letzten zwei Jahren so weit entwickelt, dass eine weitergehende Personalisierung einzelner Unternehmenswebsites, einschließlich des SeoAnnuaire Content Optimization System, möglich ist.

Die Filterblase, um die sich Pariser Sorgen macht, bezieht sich hauptsächlich auf Suchanfragen, die unser Weltbild oder unsere politischen Entscheidungen prägen. Es wirft jedoch interessante Fragen zur bestmöglichen Verwendung der Personalisierung für Inbound-Marketing und zu unseren Content-Strategien auf.

Lesen Sie, um zu erweitern oder aus Effizienzgründen zu lesen?

Bevor wir uns mit unseren Marketingstrategien befassen, wollen wir dies als zufriedene Konsumenten untersuchen - denn die Filterblase wirkt sich auf beide Arten auf uns aus.

Als Ersteller von Inhalten sind wir von Natur aus auch Wissenschaftler. Wir forschen. Wir lesen. Wir haben zu jedem Zeitpunkt einen stetigen Strom sorgfältig kalibrierter RSS-Feeds, die in unsere Richtung weisen. Und wir tun dies, weil Sie, um nützliche Inhalte zu erstellen, Ihr Wissen konsequent erweitern und Verbindungen zwischen neuen Informationspunkten herstellen müssen.

Wir sind aber auch absurd beschäftigt. Wir müssen Informationen schnell durchgehen, sie verdauen, ihren Wert abwägen und mit den nächsten Schritten fortfahren.

Hier bietet sich die Personalisierung an.

Personalisierte Suchen und Inhalte helfen dabei, irrelevantes Material zu entfernen und eine Frage schneller zu beantworten. Wenn Sie sich mitten im Blog befinden und nach etwas Bestimmtem suchen, um Ihren Standpunkt zu untermauern, ist es beispielsweise von großer Bedeutung, schnell auf die wichtigsten und bekanntesten Inhalte zu diesem Thema zuzugreifen. Das ist ein ganz anderer Anwendungsfall, als wenn Sie suchen oder lesen, um zu lernen.

Wann immer Sie Inhalte konsumieren, gibt es einen Moment, in dem Sie sehr bedacht sein und sich fragen sollten: Lese ich, um mein Wissen zu erweitern, oder lese ich aus Gründen der Effizienz?

Es gibt eine Zeit und einen Ort für beide. Idealerweise sollten Sie beides jeden Tag tun. Wenn Sie ein Gespür dafür haben, was Sie wollen und was Sie brauchen, um es schnell auf den Punkt zu bringen, sind maßgeschneiderte Suchanfragen und personalisierte Inhalte weltweit sinnvoll. Wenn Sie sich über ein neues Thema informieren oder Ihre Sichtweise erweitern möchten, sollten Sie sich die Zeit nehmen, um Ihre Cookies zu löschen, einen Inkognito-Browser zu verwenden oder Fragen in Kreisen außerhalb Ihres eigenen zu stellen.

Stellen Sie Personalisierung zur Verfügung, die eher hilft als hemmt.

Auch hier haben wir als Ersteller von Inhalten eine Rolle zu spielen. Denken Sie bei der Verwendung von Personalisierung im Marketing an das Erlebnis, das Sie für den Betrachter oder Leser erstellen. Verwenden Sie dafür Personalisierung? Oder nützen Sie dem Endempfänger in irgendeiner Weise? Blockierst du sie unnötig oder hilfst du ihnen, schneller zu finden, was sie brauchen?

Stellen Sie sicher, dass die Personalisierung nützlich und nicht überflüssig ist.

Im August haben wir die neueste Version unserer Inbound-Marketing-Plattform vorgestellt. Wir haben uns sehr darüber gefreut und wollten ihm den vorgestellten Platz auf unserer Homepage geben. Wir wussten jedoch, dass die Nachricht für bestehende Kunden, die etwas über die neue Plattform erfahren möchten, sich stark von der Standard-Marketingnachricht für die größere Welt unterscheiden muss.

Bestehende Kunden möchten keine Demo oder Testversion der Plattform. Sie würden gerne wissen, wann sie damit anfangen können oder ob es sie mehr kosten würde (die Antwort darauf ist nein). Wir haben die folgende personalisierte Homepage erstellt, um unseren Kunden Informationen zu geben, die auf ihre speziellen Bedürfnisse und Fragen zugeschnitten sind. Anstatt sie auf eine Conversion-Seite weiterzuleiten, haben wir intelligente CTAs verwendet, um sie an ein internes Ressourcenzentrum weiterzuleiten, in dem sie mehr über ihre spezifischen Konten erfahren können.

Während wir beispielsweise Personalisierungstoken verwendeten, um deren Namen in die Homepage-Kopie aufzunehmen, stellten wir sicher, dass der Inhalt dort angezeigt wird, wo er sich im Kundenlebenszyklus befindet.

Eine kürzlich von Janrain & Harris Interactive durchgeführte Umfrage ergab, dass fast drei Viertel (74%) der Online-Konsumenten von Websites frustriert sind, wenn Inhalte (z. B. Angebote, Anzeigen, Werbeaktionen) auftauchen, die nichts mit ihren Interessen zu tun haben. Wenn Sie dies für den Endbenutzer tun, kann die Personalisierung vor Ort dazu beitragen, einige dieser Spannungen abzubauen und die Benutzer zu den Inhalten zu bringen, die ihren Bedürfnissen entsprechen.

Wenn Sie personalisierte Inhaltsvorschläge bereitstellen, weisen Sie den Betrachter darauf hin.

Pariser ist sehr besorgt über die Filterblase, dass diese Einschränkung der Ergebnisse ohne Wissen oder Bewusstsein der Benutzer stattgefunden hat. Dies ist besonders relevant, wenn Sie Inhaltsempfehlungen aussprechen und bestimmte Artikel oder Inhalte anderen vorziehen.

Amazon ist das wichtigste Beispiel für personalisierte Inhalte. Sie waren eines der frühesten Beispiele. Wenn es darum geht, die Zuschauer darüber zu informieren, warum und wie sie Inhalte personalisieren, gehören sie zu den geschicktesten.

Hier ein Blick in meine persönlichen Amazon-Empfehlungen.

Amazon zeigt sehr gut, dass es sich bei diesem Bereich um personalisierten Inhalt handelt. Sie trennen es vom Rest der Seite und ermöglichen dem Betrachter zu klicken, um zu sehen, was die Empfehlung ausgelöst hat. Dabei wird mir der vorherige Kauf angezeigt, der zu dieser Empfehlung geführt hat, und ich kann mich dafür entscheiden, diesen Kauf nicht als Auslöser für zukünftige Empfehlungen einzuschließen.

Ich bin in diese Art von Feature verliebt und laut Janrains Studie von 2013 bin ich nicht der einzige:

  • 57% der Online-Verbraucher geben persönliche Informationen auf einer Website an, sofern dies zu ihrem Vorteil ist und sie verantwortungsbewusst verwendet werden.

  • 77% würden Unternehmen mehr vertrauen, wenn sie erklären würden, wie sie persönliche Informationen verwenden, um ihre Online-Erfahrung zu verbessern.

Wenn Sie den Kunden die Kontrolle geben und ihnen helfen, zu verstehen, wann und wie die Personalisierung verwendet wird, können Sie ein besseres Kundenerlebnis erzielen und die Genauigkeit und Effektivität Ihrer Personalisierungsstrategie verbessern.

Die Filter-Bubble-Debatte fordert uns auf, unseren Raum zwischen zwei Extremen zu markieren: eine Online-Welt, die ausschließlich durch algorithmische Personalisierung bestimmt wird und in der wir durch endloses Rauschen graben müssen, um das Signal zu finden. Der beste Weg nach vorne liegt wie immer in den grauen Bereichen.

Personalisierung im Marketing und bei der Erstellung von Inhalten erfordert Geschicklichkeit, Nuance und gute Absicht. In Zukunft brauchen wir talentierte Vermarkter, um Best Practices zu ermitteln. Die Marketingfachleute, Ingenieure und Ersteller von Inhalten von heute müssen gemeinsam einen Rahmen für die Personalisierung schaffen, der eine bessere, menschlichere Erfahrung für alle schafft.

Was denkst du? Ist die zunehmende Personalisierung von Suchergebnissen, Newsfeeds und anderen Formen von Online-Inhalten für Vermarkter und Verbraucher gut oder schlecht?

Bildnachweis: Ali T

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