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Ein Chat mit einem Vermarkter, der um sein Budget kämpfen muss

Dan Slagen ist SVP für Marketing bei Nanigans und ein ehemaliger Mitarbeiter von mir. Er war einverstanden, mit mir auf Gchat zu hüpfen, damit ich lernen konnte, wie es ist, ein Vermarkter zu sein, der nur über ein begrenztes Marketingbudget verfügt. Hier ist unser Gespräch.

Ich: Hey Dan! Danke, dass du dich mit mir "hinsetzt". Früher haben wir zusammengearbeitet, und jetzt geht es los mit einem neuen aufregenden Unterfangen. Wie ist dein Alltag?

Dan: In der Tat bin ich! Vor kurzem bin ich zu Nanigans gewechselt, der einzigen Werbesoftware, die sich auf lebenslanges, wertbasiertes Performance-Marketing in großem Maßstab konzentriert. Mein täglicher Arbeitsalltag umfasst einige Kernkonzepte, die aus PR, Inhalten, Co-Marketing, Lead-Generierung, Marketingpartnerschaften, vertriebs-, produkt- und kundenübergreifenden Erfolgsteams und allem anderen bestehen.

Ich: Du trägst also eine Menge verschiedener Hüte und hast im Grunde genommen 10 Jobs.

Dan: Nun, ich war noch nie gut darin, mich zu konzentrieren, also ist es der perfekte Job für mich!

Ich: Ha, gute Antwort. Und auch ziemlich normal für ein Start-up. Ich war selbst ein paar Mal im "Start-up-Modus" und es war immer ziemlich schwierig, das Marketingbudget zu sichern. Finden Sie sich auch in dieser Gurke wieder?

Dan: Nun, lassen Sie es mich so sagen. Ich habe in der Vergangenheit sowohl auf der Kunden- als auch auf der Agenturseite an führenden Marketingbemühungen gearbeitet und hatte jährliche Budgets in der Größenordnung von Zehntausenden, Millionen, Hunderttausenden und so weiter ... aber Im "Start-up-Modus" sind jährliche Marketingbudgets in der Regel vergleichsweise schwer zu bekommen.

Ich: Es ist also nicht ganz korrekt zu sagen, dass Sie ein Marketingbudget von "Null" haben, aber Sie spielen nicht mit.

Dan: Richtig. Grundsätzlich funktioniert es so, dass ich den Fall meinem Vorgesetzten vorlegen muss, wenn ich der Meinung bin, dass es sich lohnt, in etwas zu investieren (außerhalb von Neueinstellungen oder Maschinen für Mitarbeiter).

Ich: Sie müssen also aktiv das Budget für jede neue Initiative sichern, die Sie ergreifen möchten.

Dan: Genau.

Ich: Wie machst du das? Zu wem gehst du? Ist es so, als würdest du in das Büro deines Chefs gehen und beiläufig fragen, oder machst du große Präsentationen vor einem Brett? Oder etwas dazwischen?

Dan: Nun, zuallererst stelle ich sicher, dass ich mein Team immer frage, in was es aus Marketing-Sicht interessant ist, zu investieren. Sobald ich etwas gefunden habe, von dem ich denke, dass es sich lohnt, in es zu investieren, plane ich Zeit mit meinem Chef ein und wir führen ein kurzes Gespräch darüber. Wenn wir uns einig sind, dass es eine Initiative ist, die groß genug ist, um die Nadel für uns wirklich zu bewegen, dann schreibe ich einen Plan von Anfang bis Ende auf. Der Plan besteht aus der Investition und der Rendite, zusammen mit allen Details darüber, wer was und wann tut.

Ich: Und Sie sagten, Neueinstellungen und Maschinen für Mitarbeiter zählen nicht dazu. Wie erhalten Sie das Budget, um einen neuen Mitarbeiter einzustellen, wenn Sie einen benötigen?

Dan: Wie bei jedem wachsenden Start-up sehen wir uns alle Abteilungen an und treffen als Führungsteam die Entscheidung, welche Teams zusätzliche Mitarbeiter benötigen. Zum Beispiel haben wir kürzlich 6 Millionen US-Dollar für eine Reihe von A-1-Fördermitteln gesammelt, wodurch wir in der Lage sind, zusätzliche Mitarbeiter für bestimmte Abteilungen zu gewinnen.

Ich: Historisch gesehen habe ich das Gefühl, dass die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass Mitarbeiter in Sales oder Dev eingestellt werden ... oder fast überall sonst ... bevor sie eine Marketing-Einstellung vornehmen. Finden Sie das wahr? Ist es schwierig, eine Gruppe abteilungsübergreifender Führungskräfte davon zu überzeugen, ihr Budget für eine neue Marketing-Anstellung auszugeben?

Dan: Eigentlich nein!

Ich: Wirklich? Das ist ... großartig. Erzähl mir mehr.

Dan: Die Mitglieder meines Marketingteams haben eine unglaublich hohe Leistung, und Marketing ist heute keine "wir denken" -Abteilung mehr, wenn es um die Berichterstattung über Ergebnisse geht. Wenn wir unsere Leistung am Monatsende präsentieren, wissen wir genau, was wir getan haben und was daraus entstanden ist, von den Kunden bis zum Umsatz. Für mich macht das Hinzufügen von nur einer zusätzlichen Belegschaft einen RIESIGEN Unterschied in Bezug auf die Leistung.

Ich: Also kommst du mit Objektivität an den Tisch. Sie können mit den anderen Zahlen Jungs und Jungs hängen.

Dan: Ich würde nicht mit weniger kommen

Ich: Das ist der Dan, den ich kenne. Wie entscheiden Sie, wofür es sich lohnt, ein Budget anzufordern? Sie KÖNNTEN so viel versuchen ... wie entscheiden Sie, worüber es sich lohnt, Ihren Chef zu belästigen?

Dan: Endlich eine einfache Frage!

Ich: Ich weiß nicht, ob das Sarkasmus ist oder nicht. Ich sehe also, dass Sie sich nicht sehr verändert haben.

Dan: Wir geben Budget nur dann aus, wenn es auf Einnahmen und den Lebenszeitwert dieser Einnahmen abzielt. Während ich bei Marketingentscheidungen keine Algorithmen verwende, die auf Lebenswerten basieren, ist es der Endwert, auf den ich mich konzentriere. Was bekomme ich zum Beispiel zurück, wenn ich 5.000 USD für das Sponsern einer Veranstaltung ausgeben werde? Ein neuer Kunde? Wie viel kann ich projizieren, wenn wir mit diesem Kunden Einnahmen erzielen? Letztendlich muss ich nur in der Lage sein, meine Investition finanziell zu rechtfertigen.

Ich: Also ist das Beste, was Sie haben, eine fundierte Vermutung, oder? Aber Ihr Chef kann ein bisschen experimentieren, solange Sie nachverfolgen, ob das Experiment funktioniert hat oder nicht?

Dan: Nun, ich habe ein paar Jahre Erfahrung hinter mir, also weiß ich, wo ich mich fernhalten kann, wo ich kleine Tests machen kann und was ich weiß, basierend auf Erfahrung. Bei den kleinen Tests besteht ein gewisses Risiko, aber deshalb ist es unerlässlich, die Mehrheit Ihrer kleinen Tests zu gewinnen. Diese bauen Vertrauen auf, sodass Ihr CFO (oder derjenige, von dem Sie im Laufe der Zeit eine Budgetgenehmigung benötigen) darauf vertraut, dass sich das, was Sie ausgeben, insgesamt positiv auf das Unternehmen auswirkt.

Ich: Gab es etwas, für das Sie Ihre Erfahrung in die Irre geführt hat? Etwas, das historisch für Sie funktioniert hat, von dem Sie überzeugt waren, dass es sich gelohnt hat, dafür Geld auszugeben, und das schief gelaufen ist?

Dan: Du meinst, habe ich jemals einen Fehler gemacht? Mein Gott, ja. Ich denke, es ist wichtig zu bedenken, dass sich die Dinge immer ändern. Was Sie sagen, ist "richtig", nur weil es historisch funktioniert hat, funktioniert es jetzt möglicherweise nicht mehr. Oder manchmal funktioniert das, was in einer alten Firma funktioniert, nicht in einer neuen Firma, aus welchem ​​Grund auch immer, egal wie schlimm es sein mag. Das Wichtigste ist also, IMMER klein anzufangen, auch wenn Sie wissen, dass etwas funktionieren wird. Stellen Sie sicher, dass Sie es in Ihrem neuen Unternehmen beweisen, bevor Sie mit dem Skalieren beginnen.

Ich: Was ist das Verrückteste, für das Sie ein Budget angefordert haben?

Dan: Seltsame Bitte um Budgets ... lass mich nachdenken.

Ich: Diese lange Pause bedeutet, dass Ihre Liste entweder sehr kurz oder sehr lang ist.

Dan: Ich habe meinen Chef einmal gefragt, ob ich ein Penthouse für ein paar Nächte vermieten könnte, und seine Antwort sah aus wie meine Mutter, als ich mit meiner ersten schlechten Note nach Hause kam.

Ich: Haha, na ja ... hast du das Budget bekommen?

Dan: Er war verwirrt, etwas enttäuscht, dass ich ihn überhaupt gefragt habe, und ich habe mich gefragt, ob er die richtige Einstellung vorgenommen hat. Am Ende bekam ich das Budget, weil es eine große Strategie gab, das Penthouse zu bekommen.

Ich: Das gibt es immer.

Dan: Wir haben an einer Veranstaltung teilgenommen und es war SEHR teuer zu sponsern. Deshalb haben wir stattdessen ein Penthouse im Hotel auf der anderen Straßenseite gemietet, was ungefähr 1/10 des Preises war, und wir haben dort Meetings abgehalten. Wir haben unser Verkaufsziel übertroffen und die Veranstaltung profitabel gemacht. Hätten wir traditionell gesponsert, hätten wir unser Ziel nicht erreicht.

Ich: Du hast also den ROI bewiesen und alles war cool.

Dan: Ja, aber mein Chef hat mich gefragt, ob ich das nächste Mal eine verrückte Idee habe, ihn wissen zu lassen, "sich darauf vorzubereiten, etwas anderes zu hören".

Ich: Faire Anfrage.

Dan: Meine Lieblingsanfrage ...

Ich: Oh hier gehen wir.

Dan: War, als ich bei einem SUPER-Startup einer kleinen Werbeagentur war. Wir konnten unsere Hunde zur Arbeit bringen, also brachte ich meinen Beagle; Ich war so glücklich, meinen Hund zur Arbeit zu bringen. In seiner ersten Stunde hinterließ er jedoch ein "Geschenk" in unserem Konferenzraum, und wir haben einen Kunden, der später an diesem Tag zu einem Verkaufsgespräch kommt. Wir hatten keine Teppichreinigung, also fragte ich meinen Chef, ob wir in welche investieren sollten, falls dies noch einmal passieren sollte.

Ich: Budget: Verweigert?

Dan: Er hat ja gesagt und wir haben den Raum vor dem Spiel aufgeräumt, was wir letztendlich gewonnen haben. Also nochmal, es ist gerechtfertigt, Teppichreiniger zu kaufen, denn ich glaube nicht, dass wir den Platz gewonnen hätten, wenn wir den Raum nicht gereinigt hätten.

Ich: Kann nicht mit dieser Logik streiten. Okay, nur noch eine Frage für dich. Da Sie mit enormen Budgets, kleinen Budgets und allem dazwischen gearbeitet haben ... was bevorzugen Sie? Die scheinbar endlosen Marketingbudgets oder die winzigen bis nicht vorhandenen?

Dan: Ehrlich gesagt, ich liebe beide. Beim Marketing geht es darum, sich mit Ihrem Zielmarkt zu verbinden, und Sie können dies mit und ohne Budget tun. Beide sind auf ihre Art hart und erfordern Fachwissen und Engagement. Ich mag es also mehr, wenn Sie sicherstellen, dass Sie das richtige Team vor Ort haben. Letztendlich liebe ich Marketing.

Ich: Wow, enden wir wirklich mit "Am Ende des Tages, an dem ich das Marketing liebe"?

Dan: Okay, wie wäre es damit zu Ende zu gehen? Seien Sie immer bereit, jedes Budget zu erläutern, das Sie in einem zukünftigen Umfeld ausgeben, und haben Sie einen Plan, um Ihre Entscheidungen umzusetzen, um das Beste aus dem Budget herauszuholen, das Sie ausgeben. Wenn Sie die Ausgaben nicht rechtfertigen können, sollten Sie sie nicht einmal in Betracht ziehen.

Ich: Gotcha. Nun, danke, dass du ein bisschen mit mir rumgehangen hast und über das Budget geredet hast!

Dan: Freue mich auf unseren nächsten Chat!

Mit wem möchten Sie noch ein Gespräch führen? Die C-Suite? Werbetreibende? Unternehmer? Andere Inbound-Vermarkter? LOLcats? Teilen Sie in den Kommentaren mit, von wem Sie mehr hören möchten!

Bildnachweis: Lovelornpoets

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