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"Voller Scheiße zu sein, funktioniert nicht mehr"

Jeff Rosenblum ist Mitbegründer von Questus, einer Agentur für digitales Marketing mit Niederlassungen in San Francisco, New York und Brea, Kalifornien. Zu seinen Kunden zählen Suzuki, General Mills, Capital One und Universal Orlando.

Er hatte viel Erfolg in der Werbewelt, deshalb war ich ein bisschen überrascht, als ich ihn zum ersten Mal traf, und er begann sofort mit einer Diatribe darüber, wie Werbung eine Revolution braucht, wie die Leute gelernt haben, Werbung abzustimmen, wie Die gesamte Werbebranche steckt in der Vergangenheit fest und muss in die Luft gesprengt und neu erfunden werden.

Rosenblum hatte solch starke Gefühle in Bezug auf dieses Thema, dass er mit dem Questus-Team, The Naked Brand, einen Dokumentarfilm drehte, in dem er argumentierte, dass sich Unternehmen mehr darauf konzentrieren sollten, ihr Verhalten zu verbessern, als sich auf ihre Nachrichten zu konzentrieren.

The Naked Brand - Offizieller Trailer von The Naked Brand auf Vimeo.

Seine Botschaft klingt sehr nach der Philosophie von SeoAnnuaire, bei der wir der Ansicht sind, dass Unternehmen mithilfe von Inbound-Techniken Kunden nicht durch Werbung und Spam unterbrechen, sondern Kunden auf sich aufmerksam machen können. Daher war ich nicht ganz überrascht, als ich Brian Halligan, CEO von SeoAnnuaire, zum ersten Mal traf, erwähnte er The Naked Brand und sagte mir, wie sehr er es mochte. Es stellt sich heraus, dass andere in SeoAnnuaire den Film entdeckt und auch geliebt haben.

In diesem Sinne hielt ich es für eine gute Idee, Jeff Rosenblum die Leser des SeoAnnuaire-Blogs vorzustellen.

F. Sie haben Ihren Dokumentarfilm The Naked Brand vor etwa einem Jahr veröffentlicht. Wie hat sich der Film gemacht?

A. Es hat großartig funktioniert. Wir haben auf der ganzen Welt Vorführungen gehabt. Der Film ist bei iTunes erhältlich und wird über das Bloomberg-Kabel gesendet. Es war großartig für unser Geschäft und ich denke, es ist großartig für die Branche. Ich dachte, jemand könnte sich darüber ärgern, aber es gab keine Gegenreaktionen. Tatsächlich bekomme ich regelmäßig Anrufe, um den Film zu zeigen und zu diskutieren. Ich bin zum Beispiel kurz davor, nach Dubai zu reisen, um darüber zu sprechen, weil eine Reihe von Führungskräften im Nahen Osten nach alternativen Geschäftsmodellen suchen, wenn sie über das Erdöl hinaus in andere Geschäftsbereiche vordringen. Das ist interessant, weil viele ihrer aufstrebenden Industrien eine klare Linie haben, anders als hier in den Vereinigten Staaten und in vielen Ländern, in denen wir alte Geschäftsmodelle haben. Auch wenn diese Modelle gestört werden, nehmen die Leute, die die Geldbörsen kontrollieren, nur langsam Änderungen vor. Die Revolution hat gerade erst begonnen und viele Menschen wissen nicht, wie das neue Modell aussehen wird, weil es nicht wirklich maßstabsgetreu ist.

F. Was ist ein Beispiel für das Vorgängermodell?

A. Traditionelle Werbung, einschließlich digitaler Anzeigen. Der enorme Anteil der Marketingbudgets entfällt auf Bezahlmedien. Das ganze Konzept ist antiquiert. Es ist nicht zu sagen, dass Werbung nicht funktioniert. Einige Anzeigen funktionieren außerordentlich gut und können außergewöhnliche Dinge bewirken. Das Problem ist, dass Ihr Geld in anderen Bereichen viel effektiver und effizienter eingesetzt werden kann. Es wird immer eine Fallstudie über eine coole Anzeige geben, die wirklich funktioniert, aber für jede davon gibt es Tausende, die versagen. Ich habe gerade einige neue Daten gesehen, die besagen, dass 86% der Fernsehwerbung ignoriert werden. Wir sind alle mit dem Sprichwort aufgewachsen, dass „die Hälfte meines Werbedollars verschwendet wird, ich weiß nur nicht, welche Hälfte“. Nun, jetzt sind es nicht 50%, sondern 86%. Diese Anzeigen werden einfach total ignoriert. Es ist verrückt, dass so viel Geld für das Fernsehen ausgegeben wird.

Aber digital ist nicht alles. comScore hat nur eine Statistik veröffentlicht, die besagt, dass Sie einen Flugzeugabsturz eher überleben als auf ein Werbebanner klicken. Tatsächlich haben wir in dem Film Menschen an eine Maschine angeschlossen, die die Gehirnaktivität überwacht, und sie mit Bannerwerbung konfrontiert. Nichts ist passiert. Das menschliche Gehirn reagiert nicht. In digitalen Werbebannern ist zu viel Rauschen zu hören, und Werbebanner sind einfach zu klein.

Frage: Warum gibt es immer noch so viel Werbung?

A. Es ist nur so, dass die Werberevolution in den Kinderschuhen steckt. Werbung spielt eine Rolle in der Revolution, aber die Leute verstehen nicht, was diese Rolle ist. Werbung sollte kein Mittel mehr sein, um die gesamte Markengeschichte zu erzählen. Werbung sollte ein Tor zu einer immersiven Plattform sein. Marken sollten sich zuerst auf ihr Verhalten konzentrieren und dann werden Markenevangelisten ein beispielloses Maß an Engagement für die Marke zeigen und die Botschaft weitaus besser weitertragen, als dies Werbung alleine jemals könnte. Marken sollten also nicht versuchen, die ganze Geschichte über eine Anzeige zu erzählen. Sie sollten einen Teil ihres Geldes von bezahlten Medien abziehen, um immersive, sozial vernetzte Plattformen zu schaffen. Verwenden Sie dann kostenpflichtige Werbung, um das Bewusstsein für die Plattformen zu stärken.

Es ist wirklich ein pädagogisches Problem. Viele Marken analysieren die Daten und kommen erst zu der Erkenntnis, dass wir eine Werberevolution brauchen. Es gibt auch ein Problem, bei dem die meisten Leute an der Spitze der Branche mit Legacy-Systemen viel zufriedener sind. Sie sind 50, 60, vielleicht 65 Jahre alt und was werden sie tun? Sie gingen zur Hochschule und zur Graduiertenschule und beherrschten dann über Jahrzehnte hinweg eine Technik in der Geschäftswelt. Aber die Regeln für das Branding haben sich fast über Nacht geändert. Eine ganze Generation muss in den Ruhestand treten, und dann müssen die Leute, die Digital Natives sind, das Ruder übernehmen. Langsam aber sicher werden sich diese Altsysteme ändern. Die Definition von Werbung wird grundlegend erweitert und die Rolle der Werbung wird sich ändern.

F. Wechseln zu was? Was ist die neue Rolle?

A. Die Definition von Werbung wird auf alles erweitert, was die Beziehung zwischen einer Marke und ihrem Publikum stärkt. Schau dir Red Bull an. Sie sponsern hier in New York ein großes Musikfestival. Es läuft zwei Wochen und wird Tausende von Fans haben. Das ist Werbung, weil es hilft, Perspektiven zu Kunden und Kunden zu Evangelisten zu verlagern. Der Schlüssel ist, dass Red Bull in diesem Beispiel das Leben der Menschen verbessert. Das ist der Schlüssel zum Erfolg. Da Red Bull von einem gesunden oder umweltfreundlichen Produkt weit entfernt ist, beweist es, dass jede Marke dies kann. Sie könnten einfach ein paar Anzeigen kaufen und sagen: "Hey, kauf etwas Red Bull, es ist wirklich gut." Aber wen interessiert das? Stattdessen sagen sie: „Hey, komm zu unserem Musikfestival.“ Die Werbung ist nur das Tor zu einem intensiven Erlebnis. Sie verwenden nicht nur die kreative Leinwand, um eine Nachricht zu verbreiten, sondern sie verwenden sie, um jemanden zu einer größeren Erfahrung zu bewegen.

F. Der Raumsprung von Felix Baumgartner, den Red Bull gesponsert hat und den 8 Millionen Menschen live auf YouTube gesehen haben, ist ein weiteres Beispiel für ein beeindruckendes Erlebnis, oder?

A. Ja, genau darüber spreche ich. Ich bin der Überzeugung, dass Werbung dazu beitragen sollte, die Welt zu verändern. Wir wollen die Agentur sein, die an dieser Trommel hängt, weil wir daran glauben, dass es wahr ist. Es ist eine lächerliche Aussage, denn Werbung ist in der Vergangenheit eher als BS-voll denn als altruistisch bekannt. Aber für mich ist das, was Red Bull und Felix Baumgartner getan haben, eine Hilfe, um die Menschheit voranzubringen. Es gibt einen Grund, warum wir den Weltraum erforschen wollen. Es hilft uns, die Grenze unseres Potenzials zu finden. Es ist dieselbe DNA, die Columbus in die Neue Welt geschickt hat. Früher bezahlten die Regierungen die Raumfahrt, können sie sich aber nicht mehr leisten, und jetzt holt Red Bull den Mantel. Sie treiben die Welt voran, indem sie das Potenzial eines Menschen betrachten.

Und schauen Sie sich die Red Bull-Metriken dazu an! Ihre Retweets waren um das 90-fache gestiegen. Die Hälfte der Marketing-Manager, die ich kenne, verwendet ihre eigenen Zähne, um den linken Arm abzubeißen und eine solche Metrik zu erhalten. Red Bull ist ein junges Unternehmen. Sie machen wirklich faszinierende Dinge. Sie machten einen Film, The Art of Flight . In Brooklyn gibt es Red Bull Creation, eine Art Hackathon-Wettbewerb. Einer der Schlüssel zum Erfolg, würde ich vermuten, ist, dass sie, da sie ein so junges Unternehmen sind, nicht mit altem Denken und der Sucht nach Werbung behaftet sind.

Frage: Sie sagen auch, dass Unternehmen, die nicht nur viel Geld für Werbung ausgeben, zuerst nach innen schauen und Geld ausgeben sollten, um sich selbst zu verbessern und ihre Produkte zu verbessern.

A. Das ist die Revolution auf den Punkt gebracht. Nehmen Sie das Objektiv, drehen Sie es nach innen und konzentrieren Sie sich auf das Verhalten. Erstellen Sie eine unglaubliche Plattform. Die Werbebranche hat sich in vielerlei Hinsicht seit den Tagen der "Wahnsinnigen" nicht verändert. Und seit den Tagen der "Wahnsinnigen" ist die Branche dafür bekannt, dass sie voller Scheiße ist. Aber voller Scheiße funktioniert nicht nicht mehr.

Q. Es scheint mir, dass Ihre Philosophie viel mit dem überlappt, was wir bei SeoAnnuaire versuchen. Unsere Mitbegründer sprechen über Megaphone und Magnete. Stattdessen sollten Sie ein Megaphon sein und ausgehende Taktiken verwenden, um zu „sprühen und zu beten“. Sie sollten besser ein Magnet werden und Inhalte verwenden, um Kunden auf sich aufmerksam zu machen.

A. Das ist genau richtig. Und es ist ein großartiges Zitat über Magnete und Megaphone. Das haben wir gemacht. Wir hätten Werbung machen können, um für uns selbst zu werben. Wir hätten Bannerwerbung oder 30-Sekunden-Spots machen können. Stattdessen haben wir einen Dokumentarfilm gedreht, der ein Publikum von Gleichgesinnten anzog. Und denken Sie daran, wie eindringlich diese Erfahrung ist. Ich habe dich und ein paar andere Leute dazu gebracht, eine Stunde lang in dich einzutauchen. Wir haben Questus im Film kein einziges Mal erwähnt, aber unsere Marke macht mit, weil wir in Inhalte investiert haben. Das ist eine großartige Lehre aus unserem kleinen Unternehmen, die von großen Unternehmen genutzt werden könnte.

F. Hat Ihnen die Dokumentation dabei geholfen, neue Kunden zu gewinnen? Hat es Ihrem Geschäft geholfen?

A. Ja, das hat es. Es hat unser Profil erhöht. Auch hat es uns geholfen, das Gespräch mit unseren Kunden und mit Aussichten zu ändern. Kunden kommen zu uns und sagen: „Wir müssen etwas Revolutionäres tun, wir wollen wirklich eine große Wirkung erzielen.“ Die Dokumentation hat uns also wirklich geholfen, unsere Kunden dazu zu bringen, sich moderner und weniger sicher zu verhalten.

F. Aber sagen Kunden immer noch, zur Hölle mit all dem, wir wollen nur ein paar Anzeigen auf Facebook schalten?

A. Sicher, das hören wir die ganze Zeit. Und manchmal dränge ich auf die Revolution, wenn das Timing nicht stimmt und ich die Sache für das Questus-Team vermassle. Erst kürzlich hatten wir einen Kunden, der sich ein Jahr lang engagierte, um ihnen zu helfen, die revolutionären Taktiken für ihre Marke herauszufinden. Aber sie hatten bereits einen Medienplan und brauchten kurzfristig einige Werbebanner. Ich bat mein Team, über die Banner hinauszugehen und etwas Revolutionäres zu tun. Aber das Timing stimmte nicht. Der Kunde hatte bereits einen Mediaplan, der kurzfristig nicht in seinen Händen war.

Große Unternehmen haben viele Abteilungen und viele Schichten. Es sind große Schiffe, um sich zu wenden, und es braucht etwas Geduld. Wir lieferten die Arbeit, und der Kunde sagte im Grunde: „Sie haben Ihr Team abgelenkt und die Marke verfehlt. Wir haben einen parallelen Weg für die revolutionäre Arbeit, aber ich brauche diese Banner kurzfristig. "

Q. Also, was hast du gemacht?

A. Wir haben die Bannerwerbung überarbeitet. Ich hab mich geirrt. Er hatte recht. Ich habe das Projekt für meinen Kunden und für das Team durcheinander gebracht. Ehrlich gesagt bin ich damit einverstanden, weil wir in der Lage waren, die Bannerwerbung zu reparieren und unseren Weg fortzusetzen, um dem Kunden zu helfen, eine bahnbrechende Marke aufzubauen. Wer den sicheren und einfachen Weg sucht, schafft keine bahnbrechende Marke. Unsere Kunden wissen, dass wir kurzfristig das liefern können, was benötigt wird, aber wir sind auch bestrebt, langfristig bahnbrechende Marken zu schaffen.

F. Also wird die Veränderung nicht über Nacht stattfinden.

A. Die beiden geheimen Zutaten sind Geduld und Ausdauer. Wir werden weiterhin die Marken in die richtige Richtung lenken, aber es gibt eine etablierte Maschine, gegen die wir vorgehen. Neun von zehn Personen versuchen immer noch, Anzeigen in den Computer einzuspeisen. Aber ich werde dir etwas erzählen, das mich überrascht hat. Über und

Bei unseren Filmvorführungen kam immer wieder jemand zu mir und sagte: „Ich wollte Teil dieser Branche sein, aber ich wollte etwas Größeres und Besseres tun.“ Es gibt diese Bewegung, die die Leute haben gewartet. Es findet wirklich eine Revolution statt. Es wird 10 Jahre dauern. Aber ich verspreche Ihnen, dass Werbung in 10 Jahren anders aussehen wird als heute.

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