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7 Dinge, die Vermarkter falsch machen, wenn sie Ergebnisse an ihren CEO kommunizieren

Führungskräfte verlangen mehr denn je nach konkreten Ergebnissen aus dem Marketing. Die Hälfte der Vermarkter fühlt sich jedoch nicht ausreichend vorbereitet, ihrem CEO harte ROI-Zahlen zur Verfügung zu stellen (IBM Global CMO Report, über Demand Gen Report). Aus diesem Grund glauben 73% der Führungskräfte nicht, dass Marketing Nachfrage und Umsatz steigert, so die Studie der Fournaise Marketing Group.

Klingt so, als gäbe es eine Trennung zwischen CEOs und ihren Vermarktern, nicht wahr?

Jeder Vermarkter muss in der Lage sein, seinem CEO zu zeigen, wie er zum Unternehmensergebnis beiträgt, und dies so zu kommunizieren, dass das Führungsteam es erkennt und unterstützt. Das Problem ist, dass viele zu diesem Treffen mit ihrem CEO gehen und stattdessen einen Ansturm von Screenshots und Aufzählungspunkten ausführen.

Wenn Sie Probleme haben, Ihrem CEO den Marketingwert mitzuteilen, kann dies an einigen Kommunikationsfehlern liegen. Werfen Sie einen Blick darauf und lernen Sie, diese Fehltritte zu beheben.

7 Dinge, die Marketer falsch machen, wenn sie Ergebnisse an ihren CEO kommunizieren

1) Metriken werden nicht angezeigt

In erster Linie müssen Sie mit Daten arbeiten, um Ihren Beitrag zum Endergebnis zu sichern. Gehen Sie nicht mit Screenshots der neu gestalteten Website in dieses Meeting, um zu zeigen, wie schön sie ist. Zeigen Sie die Zunahme der Leads an, die Sie erhalten haben, weil Sie die Website beispielsweise für gezielte Handlungsaufforderungen umgestaltet haben.

Einer der Hauptvorteile der Verwendung von Metriken zur Darstellung Ihrer Wirkung besteht darin, dass Sie bei der Bestimmung des Marketing-Werts jegliche Subjektivität ausschließen. Indem Sie mitteilen, dass Sie 1.000 Leads mit einer durchschnittlichen Abschlussrate von 5% und einem durchschnittlichen Abschlussvolumen von 1.000 USD generiert haben, können Sie sagen, dass Marketing direkt für die Generierung von 50.000 USD Umsatz verantwortlich ist. Nicht alle CEOs mögen abgerundete Ecken und Dropdown-Navigationen. Alle CEOs mögen Einnahmen.

2) Ins Unkraut kommen

Wenn Sie mit Ihrem CEO 5 Minuten Zeit haben, um über Ihre letzte Kampagne zu sprechen, sollten Sie über die darin enthaltenen Elemente sprechen - die Zielseite, das Design, das Webinar - oder darüber, was daraus entstanden ist - 300 neue Leads, 50 Möglichkeiten und 2 Kunden (bis jetzt)? Es gibt keine Frage. Sie sollten sich auf die Ergebnisse der Kampagne konzentrieren, um die sich der CEO kümmert. Selbst wenn Sie mehr als 5 Minuten Zeit mit Ihrem CEO haben, bedeutet dies nicht, dass Sie ihn mit Details füllen sollten, die ihr egal sind.

Der CEO hat Sie eingestellt, weil Sie ein kluger und fähiger Vermarkter sind und Ihnen anvertraut wurde, das zu tun, was Sie tun müssen, um die Ergebnisse zu steigern. Wenn Sie keinen Mikromanager für einen CEO haben, der jedes Detail wissen möchte, überspringen Sie all das und kommen Sie zu den guten Dingen.

3) Keine Schlussfolgerungen ziehen

Daten bringen Objektivität in die Konversation, aber das macht es nicht unnötig, Daten zu interpretieren und Schlussfolgerungen zu ziehen. Sie nehmen täglich an Ihren Marketingkampagnen teil und haben die Ergebnisse überprüft und analysiert, um herauszufinden, was passiert ist, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben und ob eine bestimmte Kampagne erfolgreich war oder nicht. In einer kurzen Besprechung mit dem CEO möchten Sie nicht seine Zeit damit verschwenden, denselben Gedankenprozess zu durchlaufen, den Sie bereits durchlaufen haben, und Schlussfolgerungen um sich herum zu ziehen.

Darüber hinaus möchten Sie sicherstellen, dass seine Schlussfolgerungen mit Ihren übereinstimmen. Nutzen Sie diese Gelegenheit, um die wichtigsten Punkte des Projekts und die daraus resultierenden Vorteile hervorzuheben: X hat funktioniert und ist jetzt ein wichtiger Bestandteil unserer nächsten drei Kampagnen. Wir haben unser Ziel von Y erreicht und dies ist der dritte Monat in Folge, in dem wir unser Ziel erreichen. Wir haben unser Ziel von Z nicht erreicht, hier ist der Grund, und dies ist, was wir das nächste Mal anders machen.

4) Konzentrieren Sie sich nicht auf die richtigen Metriken

Es gibt viele Messwerte, die Sie Ihrem CEO möglicherweise zeigen könnten. Alles von Blog-Abonnenten über E-Mail-Open-Rate bis hin zur Revenue-Pipeline. Hüten Sie sich jedoch vor Eitelkeitskennzahlen - Zahlen, die gut aussehen, aber Ihre Führungskräfte dazu veranlassen, sich zu fragen, warum es mich interessiert. Laut der Studie der Fournaise Marketing-Gruppe glauben 70% der CEOs, dass Marketingspezialisten ihre Stakeholder mit Marketingdaten bombardieren, die kaum etwas mit der Gewinn- und Verlustrechnung des Unternehmens zu tun haben .

Wenn es um die Anzeige von Daten geht, müssen Sie immer in der Lage sein, entweder die Hauptkennzahlen anzuzeigen, die Ihrem CEO wichtig sind, und / oder Ihre Kennzahlen an diese untersten Zahlen zu binden. Wenn sich der CEO derzeit auf eine bestimmte Messgröße konzentriert, z. B. auf die Vermarktung qualifizierter Leads (MMS), wechseln Sie direkt zu dieser Kennzahl, anstatt bei Website-Besuchen oder in der sozialen Reichweite zu verweilen. Wenn Ihr CEO eine bestimmte Kennzahl nicht verwendet, überlegen Sie, wie Sie die Ergebnisse einer Kampagne besprechen. Das heißt, Sie konzentrieren sich nicht auf Impressionen oder Klicks. Das sind vage Marketingbegriffe, die nicht in der realen Welt verwurzelt sind. Sprechen Sie darüber, wie viele Leads Sie generiert haben - ein CEO kann einen Lead "halten" - und was dies in Bezug auf die Ertragspipeline oder die tatsächlich gesicherten Einnahmen bedeutet - ein CEO kann definitiv an den Einnahmen festhalten.

5) Zu viel zeigen

Sie möchten nicht nur die zusätzlichen Details herausschneiden, wie Sie Ihre Ergebnisse erzielt haben, sondern auch alles entfernen, was Ihre Botschaft durcheinander bringt. Schätzen Sie die Skepsis ein, die von der anderen Seite des Tisches ausgeht. Benötigen Sie fünf Diagramme mit Daten, um einen Punkt zu belegen, oder benötigen Sie eine Schlüsselmetrik, um Ihre Argumentation zu untermauern? Wenn Sie diese Kommunikationsfehler, über die wir jetzt sprechen, erfolgreich vermieden haben, haben Sie wahrscheinlich das Vertrauen Ihres CEO aufgebaut und müssen sie nicht mit 10 Folien beschießen, um sich zu beteiligen. Wenn Sie mehr Daten anzeigen, wird die Konversation häufig ins Unkraut gelenkt, anstatt sich auf das Hauptziel Ihrer Konversation zu konzentrieren. Dies kann darin bestehen, das Budget zu genehmigen oder einfach Glückwünsche für die Arbeit eines guten Monats zu erhalten.

Nehmen wir zum Beispiel den Fall, dass über die Anzahl der MMS berichtet wird, weil der CEO das Marketingteam damit beauftragt hat, diese um 50% zu erhöhen. Halten Sie sich an einen einzigen einfachen Bericht - die Anzahl der MMS pro Monat und die prozentuale Zunahme gegenüber dem Vormonat. Vergleichen Sie dies mit einem Bericht über die Anzahl der MMS, aufgeschlüsselt nach MMS-Typ, woher diese MMS stammen, und dem prozentualen Anstieg der einzelnen Arten. Dies sind Details, die Ihr CEO auf hohem Niveau nicht wissen muss. Sie müssen sie kennen, um weiter zu wachsen und Ihre zukünftige Strategie voranzutreiben. Sie können dies jedoch bei der Präsentation der Ergebnisse überspringen. Tatsächlich kann das Anzeigen der Aufschlüsselung von MMS den CEO dazu veranlassen, zu fragen, warum es nicht mehr von einer Art von MMS als von einer anderen gibt, wenn dies wirklich nicht der Punkt Ihrer Präsentation ist.

6) Fragen nicht vorwegnehmen

Idealerweise treffen Sie sich mit Ihrem CEO in einer übersichtlichen Präsentation, die auf den Punkt kommt und Ihre Argumentation mit ein paar Folien untermauert. Dann bereiten Sie sich darüber hinaus darauf vor, die Fragen zu antizipieren, die Sie von der anderen Seite des Tisches erhalten. In einigen Fällen ist es so einfach, Antworten auf diese Fragen zu haben. In anderen Fällen werden zusätzliche Sicherungsfolien vorbereitet, um einen tieferen Einblick zu erhalten, wenn das Gespräch auf diese Weise gesteuert wird.

Versetzen Sie sich in die Lage Ihres CEO und hören Sie, wie Sie diese Präsentation halten. Wie würdest DU reagieren? Welche Lücken bestehen in Ihrer Auseinandersetzung? Welche anderen Prioritäten hat der CEO im Hinterkopf, die potenzielle Fragen aufwerfen könnten? Denken Sie darüber nach und bereiten Sie sich vor, und Sie werden sich sicher fühlen, brillant aussehen und das Vertrauen Ihres CEO gewinnen.

Fahren wir mit dem vorherigen Beispiel fort, in dem das Volumen und die Zunahme der MMS von Monat zu Monat dargestellt werden. Überlegen Sie, was Ihr CEO möglicherweise fragen könnte. Hat sich die Lead-Qualität geändert, als Sie die Quantität skaliert haben? Bereiten Sie einige Kennzahlen vor, die die Lead-Qualität im Laufe der Zeit auf der Grundlage von Verkaufsversuchsraten, Opportunity-Conversion-Raten oder sogar Bewertungen von Vertriebsmitarbeitern anzeigen. Wie haben Sie diesen Monat so viele weitere MMS generiert? Haben Sie ein paar wichtige Punkte in Ihrer Gesäßtasche, die zwei oder drei Dinge, die zu dieser Steigerung geführt haben.

7) Es dauert zu lange, um auf den Punkt zu kommen

Okay, hier gibt es ein Thema - halten Sie die Dinge kurz und bündig und unterstützen Sie es mit Fleisch. (Wie ist das für einen Reim?) Es gibt eine nützliche Metapher, die den Schreibstil von Journalisten beschreibt, die Nachrichten schreiben: die umgekehrte Pyramide. Diese umgedrehte Pyramide ist oben am größten und zeigt, dass Sie mit den umfangreichsten Informationen zur Geschichte beginnen müssen. Von da an wird die Pyramide immer enger, wenn der Autor andere Elemente der Geschichte in abnehmender Reihenfolge ihrer Wichtigkeit detailliert. Die Idee ist, dass Ihr Leser die wichtigsten Informationen bereits erhalten hat, wenn er Ihren Artikel aufgibt.

Verwenden Sie bei der Kommunikation mit Ihrem CEO dieselbe umgekehrte Pyramidenmetapher. Komm schnell zu deinem Punkt. Sie treffen sich aus einem bestimmten Grund und sie weiß, dass Sie ihr etwas mitteilen möchten. Erhalten Sie schnell die wichtigsten Informationen und nutzen Sie Ihre verbleibende Zeit, um Ihr Hauptargument zu untermauern. Wenn Sie sich mit der MMS-Generation befassen, starten Sie die Besprechung mit der einen Folie, die Ihren Standpunkt wiedergibt: MMS pro Monat und prozentualer Anstieg. Dann können Sie auf alle unterstützenden Punkte eingehen, wie die drei wichtigsten Initiativen, die zur Steigerung geführt haben, oder auf alles andere, was Sie in Ihrer gemeinsamen Zeit kommunizieren möchten, wie den Marketingplan für den kommenden Monat.

Was hat für Sie bei der Kommunikation mit Ihrem CEO noch geholfen? Teilen Sie mit Ihren Mitvermarktern in den Kommentaren!

Bildnachweis: smswigart

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