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6 Lektionen zur Marketingautomatisierung Ich habe es auf die harte Tour gelernt

Vor nicht allzu langer Zeit schrieb meine Kollegin Katie Burke einen großartigen Artikel mit dem Titel "Die richtige Art, über Ihre Marketing-Software-Ausschreibung nachzudenken" und brachte mich dazu, über meine eigenen Erfahrungen als Käufer von Marketing-Technologie nachzudenken. Vor allem habe ich oft gemerkt, dass ich falsch über Automatisierung nachgedacht habe.

In den letzten neun Jahren habe ich über zehn verschiedene E-Mail-Marketing- und Marketing-Automatisierungsplattformen evaluiert, gekauft, implementiert und verwendet (es kann mehr geben, aber ich habe die Zählung verloren). Aus Liebe zu Technologie und Marketing bin ich vor über zwei Jahren zu SeoAnnuaire gekommen und habe regelmäßig mit potenziellen Kunden darüber gesprochen, was ich gelernt habe, als ich in ihren Schuhen saß.

Derzeit könnte die Marketing-Automatisierungsbranche nicht heißer sein. Aufgrund der steigenden Akzeptanzraten prognostizieren Analysten für dieses Jahr ein Branchenumsatzplus von mehr als 50%. Die jüngsten Akquisitionen (Eloqua von Oracle, Pardot von ExactTarget und andere) sind ebenfalls ein Zeichen für einen Markt, der in die richtige Richtung weist.

Ich werde mich mit Sicherheit nicht über das Wachstum unserer Branche beschweren, aber ich frage mich, ob Unternehmen die Automatisierung richtig einsetzen ? Vielleicht ist die Überzeugung, dass Marketing-Automatisierung schlechtes Verhalten mehr fördert als liebenswertes Marketing, oder dass es einfach eine effizientere Spam-Engine ist, ein aussagekräftiges Zeichen.

Zu oft höre ich von Unternehmen, die im Entscheidungsprozess auf dem falschen Weg sind, egal wo sie angefangen haben (mit guten Absichten). Machen Sie keine Fehler, die Automatisierung kann Wunder für Ihr Endergebnis bewirken - wenn Sie die Fallstricke beim Kauf vermeiden. Im Folgenden sind sechs häufige Fehler aufgeführt, die ich immer wieder sehe, Fehler, die ich selbst erlebt habe, und wie Sie sie vermeiden können, damit Sie mit der Marketingautomatisierung erfolgreich sind.

6 Lektionen zur Marketingautomatisierung Ich habe es auf die harte Tour gelernt

1) Schlechte Prozesse zu automatisieren macht Marketing nicht auf magische Weise besser.

Dies mag wie ein Kinderspiel erscheinen, aber es ist die Nr. 1 Straftat, die ich sehe. Lassen Sie sich von mir ein reales Szenario geben:

Ein dreiköpfiges Marketing-Team eines großen Technologieunternehmens hat Mühe, die Vertriebsmitarbeiter mit guten Leads zu versorgen. Darüber hinaus ist ein Großteil der Arbeit, die zum Verkauf führt, sehr manuell, da die Integration mit dem E-Mail-Anbieter und dem CRM unzureichend ist. Sie richten sich an ein Nischenpublikum in der Fortune 1000. Aus diesem Grund besucht das Unternehmen Messen und kauft gezielte Interessentenlisten von "Directors of IT". Sie senden diese Listen regelmäßig per E-Mail mit dem Ziel, mehr Verkaufstermine zu vereinbaren, oder sie senden möglicherweise einen Newsletter oder ein Produktangebot. Das Unternehmen weist jedoch häufig hohe Absprungraten und ein geringes Engagement auf. Ihre Datenbank ist seit Jahren nicht wirklich gewachsen, und in der Tat ist sie mit einer hohen Rate am Laufen. Sie entscheiden, dass es Zeit ist, Marketingautomatisierung zu kaufen, um ihre vorhandene Datenbank besser zu nutzen und neue Listen durch automatisierte Tropfkampagnen zu stellen. Sie planen, auch Lead Scoring zu verwenden.

Was ist falsch mit diesem Bild? Erstens ist der Kauf von E-Mail-Listen ein Nein-Nein, und niemand sollte es tun. Das Hauptproblem ist jedoch, dass sich dieses Unternehmen ausschließlich mit der Automatisierung befasst, um einen bereits unterbrochenen Prozess zu beheben. In diesem Fall muss dieses Unternehmen das Lead-Problem beheben, indem es bessere Inhalte erstellt. Mit anderen Worten, sie sollten Marketingtransformationen vor der Marketingautomatisierung in Betracht ziehen.

John Common, CEO von Intelligent Demand, erwähnt in diesem Beitrag:

„Es ist eine disruptive Technologie, die ein Unternehmen dazu zwingt, anders über den wichtigsten Prozess nachzudenken: die Schaffung von Einnahmen. Das ist eine gute Sache! Heutzutage arbeiten Marketing und Vertrieb in den meisten Unternehmen nach einem veralteten Wiedergabebuch, das zurückgeschrieben wurde, als unterbrechungsfreies, produktorientiertes, buckliges Marketing tatsächlich funktionierte und der Vertrieb den Kaufprozess kontrollierte. Diese Zeiten sind vorbei, aber das Denken hinter diesem Spielbuch existiert immer noch. "

Sicher, Automatisierung kann die Dinge in einigen Fällen einfacher machen und Sie können sogar kurzfristige Gewinne sehen. Auf den langfristigen Erfolg kommt es jedoch an, und das erfordert eine andere Art der Vermarktung. Durch die Verwendung der Automatisierung als verherrlichtes E-Mail-Tool werden Sie nicht dorthin gebracht, wo Sie sein müssen.

Hervorragende Automatisierung ist das Ergebnis zielgerichteter, personalisierter, wertvoller, zeitnaher und bemerkenswerter Inhalte, die in nur einer Minute an eine funktionsfähige und aktive Datenbank gesendet werden (siehe Punkt 2 unten). Wie John oben erwähnt hat, wird der Batch-and-Blast-Ansatz für das Versenden von potenziellen Kunden, die sich nicht für sie interessieren, die Dinge mit der Automatisierung nicht plötzlich verbessern. Wenn Ihr Unternehmen das Gefühl hat, großartige Inhalte zu erstellen, ist dies der Kern Ihres Problems - und in den meisten Szenarien, die ich gesehen habe, ist dies der Fall - beginnen Sie dort.

2) Für die Automatisierung ist eine wachsende und engagierte Datenbank erforderlich.

Die durchschnittliche E-Mail-Datenbank läuft mit einer Rate von ~ 25% pro Jahr ab . Das bedeutet, dass eine Datenbank mit 50.000 E-Mail-Adressen in nur drei kurzen Jahren auf 21.000 geschrumpft ist. Der beste Weg, um Abrieb zu beheben, besteht darin, den Trichter mit einer höheren Rate an neuen Leitungen aufzufüllen, als Sie durchbrennen. Oder Sie werden mit sinkenden Renditen konfrontiert sein.

Bevor Sie in die Marketingautomatisierung investieren, fragen Sie sich: "Was mache ich, um den oberen Teil meines Trichters aufzutanken?" Mit anderen Worten, Automatisierung ist ein fantastisches Werkzeug, um Leads weiter zu qualifizieren und zu fördern. Aber wenn Sie nicht einmal genug für den Vertrieb generieren, worum geht es dann?

Ich habe das auf die harte Tour gelernt. Vor einigen Jahren implementierte ich die Marketingautomatisierung, bevor ich die Prozesse einrichtete, um mehr Leads zu gewinnen und zu konvertieren, z. B. um bessere Inhalte, Angebote, Handlungsaufforderungen und Zielseiten zu erstellen und Dinge wie Blogs und Optimierungen durchzuführen (und zu klären) Der Kauf von E-Mail-Listen zählt nicht als Lead-Generierung. Im Wesentlichen stellte ich den Karren vor das Pferd und meine Ergebnisse litten später.

3) Menschen existieren nicht im luftleeren Raum.

Selbst für diejenigen unter Ihnen, die kein Lead-Problem haben (Sie haben Glück), ist Marketing-Automatisierung nicht das A und O für die Generierung von Nachfragen. Es ist nur das Puzzleteil. Die Qualifizierung und Bewertung von Leads ist eine großartige Möglichkeit. Die harte Wahrheit ist jedoch, dass sich Ihre Leads nicht perfekt von einer Kampagne zur nächsten bewegen.

Die meisten automatisierten Kampagnen sehen ungefähr so ​​aus:

Scheint logisch. Sie bauen einfach einen Weg des Einflusses auf. In Wirklichkeit bewegen sich Ihre potenziellen Kunden jedoch nicht seitwärts durch eine Verzweigungskampagne. Stattdessen sieht ihre Reise eher so aus:

Die meisten Marketing-Automatisierungen ignorieren die Tatsache, dass Ihre Leads und Kontakte sich nicht isoliert durch Ihre Kampagnen arbeiten. Wenn Ihr Marketing so funktioniert, wie es sein sollte, warten Ihre Leads nicht nur auf Ihre E-Mails, sondern nehmen über soziale Medien Kontakt mit Ihnen auf, suchen bei Google nach Ihrer Marke und finden den Weg zurück zu Ihrer Website . Da die meisten Marketing-Automatisierungskampagnen Ihre Leads so behandeln, als ob sie in einem luftleeren Raum existieren, verpasst Ihr Marketing mehrere Möglichkeiten, um mit potenziellen Kunden und Kunden zu interagieren, wann und wo sie dies bevorzugen.

Eine Lektion, die ich gelernt habe, war, Automatisierung nicht in den Mittelpunkt meines Universums zu stellen. Als ich über meine Kampagnen nachdachte, entfernte ich außerdem die Verzweigungslogik vollständig und stellte fest, dass der Kaufprozess nicht so funktioniert.

4) Features lösen keine Probleme, Lösungen schon.

Als Closet-Coder und riesiger Tech-Freak liebe ich Features. Ich oft "ooh und ahh" über glänzende Schnickschnack. Bei der Evaluierung von Marketing-Software sind Features jedoch das Letzte, über das Sie sich Gedanken machen möchten. Stattdessen müssen Sie sich auf Lösungen konzentrieren, da alle Anbieter Probleme unterschiedlich lösen.

Wenn Sie jemals eine Angebotsanfrage (Request for Proposal, RFP) verwendet haben, ist es möglicherweise nicht verwunderlich, dass RFPs im Allgemeinen zu einer überflüssigen Featureliste werden. Unter Features versteht man, dass sie bestimmte Funktionen oder Aufgaben in einer Softwarelösung ausführen. Mit Features können Käufer jedoch auch in etwas hypnotisiert werden, das sie nicht wirklich benötigen. Ich denke, irgendwann habe ich sogar "Drag and Drop Interface" in mein RFP eingefügt. Ja wirklich. Als ich das letzte Mal nachgesehen habe und mich möglicherweise geirrt habe, erhöht Drag & Drop nicht den Umsatz.

Als Lösung für dieses Problem sollten Sie (soweit möglich) Fragen dazu stellen, wie der Anbieter bestimmte Probleme löst, anstatt eine Wäscheliste mit Funktionssätzen zu erstellen. Wenn Sie die Bereiche des Trichters bewerten, die am meisten von diesen Verbesserungen profitieren, werden Sie sich bei Ihrer Ausschreibung auf die richtigen Bereiche konzentrieren. Dies bedeutet, anstatt zu verwenden, wie ein traditionelleres RFP aussehen würde:

  • Verfügt Ihre Software über eine automatische Vervollständigung?
  • Verfügt Ihre Software über helle Symbole in verschiedenen Farben, um Hot Leads zu identifizieren?
  • Kann Ihre Software Listen auf fünf verschiedene Arten erstellen?
  • Riecht Ihre Software nach Süßigkeiten?
  • Lässt sich die Analyse Ihrer Software in weniger als 30 Sekunden aktualisieren?
  • Ordnet Ihre Software Assets in Ordnern an?
  • Lächelt mich Ihre Software an, wenn ich eine E-Mail sende?

Verwenden Sie einen lösungsbasierten Ansatz:

Problem: Die E-Mail-Öffnungsraten sind rückläufig. Verbraucher sagen, dass sie von E-Mails überfordert sind, und wir haben es mit Tools wie dem Priority-Posteingang von Google Mail zu tun, mit denen sich E-Mails leichter löschen lassen.

Lösung: Welche spezifischen Lösungen bietet Ihr Unternehmen an, um die Leistung unseres Angebots zu steigern, damit wir die Unordnung durchbrechen und von potenziellen Käufern gesehen, gelesen und gehört werden?

Problem: Unsere E-Mail-Datenbank läuft schnell ab und wir bemühen uns, mehr Leads von hoher Qualität zu generieren. Wir haben ein kleines Team, daher fehlen uns die Ressourcen, um mehr Inhalte zu generieren, die den oberen Rand des Trichters versorgen, während wir unsere Unterstützungskampagnen erstellen.

Lösung: Bitte erläutern Sie, welche Tools und Fachkenntnisse Sie zum Erstellen eines erstklassigen Inbound-Programms bereitstellen und wie Sie Kunden, die unseren ähnlich sind, bei der Lösung des Problems des Ablaufs der E-Mail-Datenbank geholfen haben.

Problem: Das Erreichen von Käufern im richtigen Kanal mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt wird immer komplexer, ist jedoch für den Erfolg von entscheidender Bedeutung.

Lösung: Wir möchten ein Personalisierungsvehikel aufbauen, das das Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg erleichtert. Welche Tools bietet Ihr Unternehmen, um das Kundenerlebnis über E-Mail hinaus zu ermöglichen?

Zugegeben, es wird immer spezifische Anforderungen geben, die erfüllt und abgefragt werden müssen, z. B. "Kann Ihre Software in unser CRM integriert werden?" Die Verwendung eines lösungsbasierten Modells bei der Bewertung von Technologieanbietern hilft jedoch dabei, Funktionsblindheit zu vermeiden und sich auf die richtigen Prioritäten zu konzentrieren.

5) Erfolgreiche Automatisierung hängt von der Ausrichtung von Vertrieb und Marketing ab.

Der Zweck der Marketingautomatisierung besteht nicht nur darin, die Marketingarbeit effizienter zu gestalten, sondern auch das Verkaufsteam effizienter zu machen, indem die Geschwindigkeit verbessert wird, mit der potenzielle Käufer den Trichter entlanglaufen. Um dies zu erreichen, ist ein gemeinsames Verständnis des Kaufprozesses zwischen Marketing und Vertrieb unerlässlich.

Wenn Sie einen Vertriebsmitarbeiter fragen, sieht die Ansicht, wie die Automatisierung verwendet werden soll, wahrscheinlich anders aus als Ihre. Um einen Zusammenbruch bei der Ausrichtung von Vertrieb und Marketing zu überwinden, ist es wichtig, klare Richtlinien festzulegen und zu kommunizieren, wie die Automatisierung die Ziele beider Teams erreicht. Der Aufbau eines Service Level Agreements (SLA) zwischen den beiden Teams hilft enorm, auf ein gemeinsames Ziel hinzuarbeiten.

Bevor Sie mit der Evaluierung von Software beginnen, empfehlen wir Ihnen, diese Konvertierung mit Ihrem Verkaufsteam durchzuführen, damit die Prioritäten und Aktionselemente klar definiert und vereinbart werden. In vielen Organisationen hat der Vertriebsleiter mehr Kaufkraft als das Marketing, daher ist es hilfreich, ein Buy-In zu erzielen.

6) Marketing-Know-how des Anbieters wirklich, wirklich wichtig.

Viele Unternehmen fördern ihren großartigen technischen Support. Tatsächlich habe ich während meiner Karriere in diesem Bereich mit vielen Anbietern sehr positive Erfahrungen gemacht. Viele von ihnen kennen die Software in- und auswendig und können Fragen schnell beantworten.

Aber nur sehr wenige Anbieter können Ihnen auch dabei helfen, ein besserer Vermarkter zu werden. Nicht viele nehmen sich die Zeit, um Ihr Geschäft und Ihre Ziele wirklich zu verstehen, und entwerfen dann einen Plan, um diese Ziele zu erreichen, sodass Sie Ergebnisse sehen. Aber große Dinge passieren, wenn Sie Menschen haben, die wirklich leidenschaftlich gern sehen, dass Sie auch große Dinge vollbringen.

Ein Anbieter, der sich in Sachen Marketing auf dem neuesten Stand befindet, kann Ihnen dabei helfen, die Nase vorn zu haben. Marketing verändert sich sehr schnell . Das heißt, es ist wichtig, dass auch Ihre Teams auf dem Laufenden bleiben. Fragen Sie den Anbieter während des Evaluierungsprozesses: "Welche Ressourcen, Schulungen und Beratung bietet Ihr Unternehmen an, damit mein Team auf dem neuesten Stand der Best Practices bleibt?" Dies gibt Ihnen einige Einblicke in die Aktualität des Anbieters.

Sind Sie bereit für die Automatisierung des Marketings?

Sie werden feststellen, dass bei vielen der oben genannten Fallstricke am besten zu berücksichtigen ist, dass Automatisierung ein Umdenken und nicht nur eine Änderung der Technologie ist . Marketing-Automatisierung ist ein hervorragendes Werkzeug, um mit Ihrem Publikum zu kommunizieren, die Effizienz zu steigern und vertriebsqualifizierte Leads zu steigern. Es ist jedoch wichtig, Ihre Schwachstellen zu identifizieren und dann einen Plan zu entwickeln, um diese zu beheben, bevor Sie in die Automatisierung eintauchen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wo Ihre Lücken sind, Sie jedoch die Automatisierung als Lösung untersuchen, würde ich empfehlen, hier eine Marketingbewertung mit einem SeoAnnuaire-Berater zu vereinbaren (diese ist kostenlos und Ihre Zeit sehr wert).

Welche Lehren haben Sie aus der Bewertung und Implementierung von Marketing-Automatisierungstechnologien gezogen? Teilen Sie uns Ihre Geschichten mit.

Bildnachweis: terren in Virginia

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